Com as grandes varejistas abandonando a padronização, toda a cadeia de suprimento, até a ponta do consumidor, acabará reformulada. Fabricantes de bens de consumo precisarão criar uma linha mais variada e colaborar com o comércio para levar o produto certo ao lugar certo, na hora certa, com o preço certo e a promoção certa. Em geral, a indústria hesita em mudar. É que, embora faça extensas pesquisas para criar produtos sob medida para certos segmentos, é baixa sua crença na capacidade do varejo, com toda sua rigidez, de classificar, distribuir e vender produtos adaptados para clusters certos de consumidores.
Artigos criados para a terceira idade vão mofar em lojas freqüentadas por universitários — reduzindo o giro de estoques, forçando a redução de preços e, muitas vezes, levando grandes varejistas a abandonar produtos de nicho potencialmente rentáveis.
Um dos ases da estratégia de adaptação é a VF, fabricante de vestuário com faturamento de US$ 6 bilhões e uma carteira com marcas populares como Lee e Wrangler e linhas mais seletas como Nautica e North Face. A VF usa um amálgama de dados de várias fontes para identificar oportunidades de customização — para a felicidade de varejistas e consumidores. “Não raro, a adaptação reforça entre 40% e 50% a receita e reduz, ao mesmo tempo, o estoque e a necessidade de liquidação nas lojas”, diz Boyd Rogers, diretor de cadeia de suprimento da VF. “A capacidade de adaptação é, a nosso ver, uma de nossas maiores vantagens competitivas.”
A VF combina dados de terceiros — geodemográficos e de estilo de vida do público — com dados de vendas colhidos nas lojas, extensas pesquisas com o consumidor e análises sobre a concorrência para criar estratégias de adaptação com varejistas como a loja de departamentos americana Kohl’s. Já descobriu, por exemplo, que, embora muita gente hoje prefira um jeans mais leve, homens de origem hispânica continuam a comprar o brim tradicional. E que a mulher no sul da Califórnia tende a comprar saias jeans mais curtas do que a do norte do estado.
Até lojas na mesma região metropolitana podem exigir padrões muitos distintos de demanda para essas e outras peças. Nos EUA, em lojas de zonas com alta concentração de imigrantes a tendência é que a demanda de roupas de tamanho pequeno seja maior do que a de lojas em regiões sem muitos imigrantes — testemunho sutil da crise de obesidade americana.
A VF criou 40 agrupamentos distintos para uma rede nos EUA. Usou, basicamente, segmentos de consumidores por estilo de vida e hábitos de consumo. Sortimento de produtos, estratégias de marketing e sistemas de cadeia de suprimento são ajustados a cada cluster. A VF usa uma troca rápida de informações para estudar dados diários de vendas de cada loja — não só para repor produtos, mas para descobrir novidades na demanda de cores e modelos, e fomentar a inovação. Com isso, a VF e vendedores da marca também vêm turbinando a receita e evitando liquidações e devoluções.
Darrell K. Rigby é sócio, em Boston, da Bain & Company e chefe do departamento global de varejo da consultoria. Cola-borador freqüente da HBR, foi co-autor de “CRM do jeito certo” (Novembro 2004). Vijay Vishwanath, outro sócio da Bain em Boston, chefia o departamento mundial de bens de consumo da firma. Foi co-autor de “Expansão na China” (Março 2005).
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