Planejadores, arquitetos e defensores ambientais afirmaram com entusiasmo que a proibição, por meio de uma lei de "cidade limpa", aproxima São Paulo de um ideal urbano imaginado.

Empresas de publicidade, entretanto, acreditam que a nova lei é prejudicial à sociedade e uma afronta a suas profissões. Eles dizem que a liberdade de expressão será inibida, empregos serão perdidos, consumidores terão menos informações sobre suas decisões de compra e até as ruas ficarão menos seguras, por conta da falta de iluminação dos outdoors.

"Esta é uma lei radical que prejudica as regras da uma economia de mercado e desrespeita o domínio da lei", disse Marcel Solimeo, economista chefe da Associação Comercial de São Paulo, que possui 32 mil membros. "Vivemos numa sociedade de consumo, e a essência do capitalismo é a disponibilidade de informações sobre os produtos".

O impacto mais visível do estatuto promete estar a olho nu. Os imensos outdoors e telões que dominam o horizonte, vendendo tudo, desde automóveis, jeans e celulares a bancos e sex shops, deverão ser retirados, assim como todas as outras formas de publicidade em locais públicos, como a distribuição de flyers.

A lei também regula as dimensões dos letreiros das lojas, e forçará muitas empresas conhecidas a reduzí-los substancialmente usando uma fórmula baseada no tamanho de suas fachadas. Outra provisão, muito criticada pelos donos de empresas de transporte, proíbe propaganda de qualquer tipo nos ônibus e táxis da cidade.

A lei também se aplica à banners de publicidade em aviões e dirigíveis. Porém, na primeira do que promete ser uma longa série de desafios legais, um tribunal decidiu que a cláusula era inconstitucional, já que o governo federal é quem controla o espaço aéreo. 

"Nosso objetivo é uma mudança completa de cultura", disse Roberto Tripoli, presidente da Câmara Municipal e um dos principais patrocinadores da nova lei. "Sim, algumas pessoas terão que pagar um preço. Mas as coisas estavam fora de controle, e o desejo da população é bem claro".

A lei, aprovada em Setembro com votos de 45 contra 1, entrará em vigor no dia 1º de janeiro. Oponentes reclamam que a data não dá tempo de adaptação suficiente aos comerciantes, que as multas de mais de US$4500 são exageradas e que o resultado inevitavelmente diminuirá a vida urbana - "como Nova York sem a Times Square ou Tóquio sem Ginza", disse Solimeo.

"Acho que a cidade se tornará um lugar mais triste e sem-graça", disse Dalton Silvano, que trabalha em publicidade e deu único voto contra. "A publicidade é uma forma de arte e, quando você está no carro ou andando pelas ruas, é também uma forma de diversão que ajuda a passar o tempo e o tédio".

Este não é o primero esforço municipal de regular a publicidade externa. Há alguns anos, toda propaganda foi proibida no centro histórico da cidade. Porém, houve reclamações sobre inspetores recebendo propinas e publicitários violando a lei.

"Todos os nossos esforços de negociação não surtiram efeito, porque nenhum dos acordos e entendimentos que chegamos com o setor publicitário foram atendidos", disse o prefeito Gilberto Kassab. "Um outdoor retirado aparecia em um local diferente uma semana depois. Havia um clima de impunidade".

"Já que é difícil encontrar equipamentos e trabalhadores suficientes para determinar o que era ou não ilegal, decidimos começar do zero", disse. "Quando você proíbe tudo, a sociedade se torna parceira e reporta as violações".

A reação popular tem sido positiva. "Sou a favor de qualquer coisa que melhore a aparência da cidade, e esta lei definitivamente tonará as coisas melhores", disse Fernando Gil, 25, estudante entrevistado na Avenida Paulista. "Todo esse neon e luzes não combinam aqui".

As empresas de publicidade normalmente admitem que abusos no espaço público acontecem, e que a maioria dos 13 mil outdoors da cidade foram instalados ilegalmente. Mas também reclamam que estão sendo feitos de bodes expiatórios, e que o problema real está em outro lugar.

"Não é politicamente correto falar sobre os milhões de pôsters e placas que os pequenos negócios e oficinas mecânicas penduram em todo lugar porque são pobres", disse Francesc Petit, importante publicitário oposto à nova lei. "É mais fácil atacar o McDonald's, a Coca-Cola e os bancos porque isso não ofende ninguém".