Na semana passada, o pedreiro Edimar Rocha Martins atravessou mais de 2 mil quilômetros para conhecer uma namorada que não existia. Poucos dias depois, ganhou uma companheira de quatro patas e virou estrela de comercial. A Petlove, com a agência VML Brasil, transformou a desilusão que tomou conta das redes em um filme sobre amor de verdade.

O vídeo de 60 segundos imita uma reportagem de TV. Relembra a viagem e a decepção em Belo Horizonte e, então, apresenta Jéssica, a gata que Edimar conheceu ao voltar para casa e ir morar com a irmã. A marca deu a ela um ano de plano de saúde pet. "Eu fui atrás de uma gata e acabei achando", brinca o próprio Edimar no filme.

O que a Petlove fez rápido e fez bem

O mercado chama esse tipo de ação de real-time, ou marketing em tempo real: a marca reage a um assunto do momento enquanto todo mundo ainda está falando dele. A janela é curta e a pressa costuma produzir peças oportunistas, que pegam carona no meme sem acrescentar nada.

A Petlove escapou dessa armadilha por um motivo simples. A ação deixou algo concreto na vida do protagonista e não só no perfil da marca. Edimar não aparece como piada, mas como alguém que ganhou um novo capítulo.

A conexão com o negócio também é legítima. Uma empresa de produtos e saúde para pets apoiando a relação entre um homem e sua gata não precisa de esforço para fazer sentido.

A linha fina entre acolher e explorar

O caso, porém, não é só engraçado. Edimar tem 49 anos e atribuiu a viagem à solidão. Em conversa com uma assistente social, perguntou se existia coisa pior do que ela. Sem dinheiro para voltar, precisou da ajuda da Prefeitura de Belo Horizonte para conseguir a passagem de retorno.

Quando uma marca entra numa história assim, o risco é alto. A internet já tinha rido de Edimar  e uma campanha poderia prolongar essa exposição em troca de visualizações.

O que separa a homenagem da exploração é o tom. Aqui, o humor vem dele e a narrativa termina com ele bem. Ainda assim, vale o alerta para o mercado: nem todo viral está disponível para virar anúncio, principalmente quando envolve alguém em situação vulnerável.

Afeto falso, afeto real

Há uma ironia interessante no caso. A personagem que enganou Edimar, a "Jéssica Fazendeira", reunia mais de 300 mil seguidores prometendo sustentar um homem numa fazenda. Depois da repercussão, o responsável pelo perfil admitiu que o objetivo era gerar engajamento para vendas.

Ou seja, os dois lados estavam vendendo afeto. A diferença é que um vendia uma relação que não existia e o outro aposta numa que existe. A gata, inclusive, também se chama Jéssica  e a campanha sabe aproveitar a coincidência.

Num momento em que a inteligência artificial fabrica namoradas, rostos e vozes, a verdade virou diferencial de marca. A Petlove entendeu isso e colocou no centro da história a coisa mais difícil de falsificar: o vínculo do dia a dia com um bicho de estimação.

O que fica para quem trabalha com marca

A primeira lição é que velocidade não basta. Uma ação em tempo real precisa de uma ligação verdadeira com o produto e de uma contrapartida para quem está no centro da história.

A segunda é que o cuidado precisa ser tão rápido quanto a criação. Antes de transformar alguém em personagem, a marca precisa perguntar o que essa pessoa ganha com isso, além de exposição.

Edimar cruzou o país atrás de um amor que não existia. Voltou para casa e encontrou um que precisa de ração, vacina e carinho. O anúncio estava pronto e o mérito da Petlove foi contá-lo sem transformar a solidão de alguém em piada.