A Crush acaba de assumir a comunicação da Paçoquita, marca da Santa Helena Alimentos, com uma tarefa que parece simples no papel, mas é bastante delicada na prática: atualizar a conversa sem mexer naquilo que fez a marca chegar até aqui.

Paçoquita é um daqueles nomes que não precisam de apresentação. A embalagem, o sabor, o nome e até a memória associada ao produto fazem parte de um repertório afetivo que atravessa gerações. E é aí que mora o desafio de uma marca tão conhecida: como conquistar novos públicos sem tentar parecer algo que ela não é?

Para Sabrina Torquato, Head de Marketing da Santa Helena, a Paçoquita tem um lugar particular na cultura brasileira.

"Paçoquita é um ícone da cultura brasileira, que carrega muito afeto e tradição. Com a Crush, queremos somar ao nosso legado, trazendo uma campanha que resgate e exalte nossos valores, celebrando nossa essência e, ao mesmo tempo, conectando a marca a novos momentos do consumidor."

A declaração resume uma questão que vai muito além de uma troca de agência. Marcas com alto reconhecimento costumam ter um patrimônio que não aparece apenas nos números: elas acumulam códigos, histórias e associações que o consumidor reconhece quase instantaneamente.

O risco, por outro lado, é transformar esse patrimônio numa espécie de peça de museu.

Desafio de continuar sendo a mesma

A nova parceria prevê uma atuação integrada, com comunicação 360º, ativações com influenciadores e presença always-on nos canais digitais. É uma mudança importante porque a Paçoquita passa a disputar atenção em ambientes nos quais a familiaridade, sozinha, não garante conversa.

O ponto não é fazer a Paçoquita parecer jovem a qualquer custo. É encontrar maneiras contemporâneas de expressar algo que já pertence ao imaginário brasileiro.

Chico Veron, CEO da Crush, resume a dimensão desse patrimônio ao falar sobre a chegada da conta à agência:

"Poucas marcas carregam tanto carinho quanto a Paçoquita. É uma marca que todos os brasileiros conhecem, reconhecem e amam, independentemente de geração ou região. Essa identidade brasileira conversa muito com a Crush e estamos muito felizes em construir essa história juntos. Nossa primeira campanha já está chegando."

A fala também ajuda a entender por que a conta é interessante do ponto de vista de comunicação. A Crush não recebe uma marca que precisa construir reconhecimento do zero. Recebe uma marca que já tem reconhecimento de sobra e precisa transformar esse reconhecimento em novas conversas.

Quando tradição precisa encontrar contexto

Esse talvez seja um dos principais dilemas para marcas com décadas de história. Atualizar não significa necessariamente abandonar os elementos que construíram sua identidade. Em muitos casos, significa descobrir novos contextos para eles.

Para a Paçoquita, a brasilidade pode ser um ponto de partida poderoso. Mas existe uma diferença entre usar a brasilidade como discurso e transformá-la em comportamento, linguagem, conteúdo e cultura.

Influenciadores, redes sociais e uma estratégia de comunicação permanente entram justamente nesse ponto: a marca deixa de aparecer apenas quando existe uma campanha e passa a ocupar diferentes momentos da vida do consumidor.

A primeira campanha da Crush para a Paçoquita chega em outubro — o primeiro teste de uma equação difícil: até que ponto é possível atualizar uma marca tão reconhecida sem apagar justamente aquilo que faz dela a Paçoquita?

Para marcas afetivas, talvez esse seja o verdadeiro desafio da renovação. Não parecer outra. Encontrar novas maneiras de continuar sendo a mesma.