Tem marca que precisa explicar quem é. A Kibon, aparentemente, prefere lembrar o consumidor.

Ao completar 85 anos no Brasil, a empresa escolheu dois de seus produtos mais conhecidos, Chicabon e Eski-bon, para revisitar embalagens antigas. A ação recupera cores, grafismos e elementos visuais de outras épocas em uma edição limitada.

Parece uma escolha simples. Não é.

Em um mercado no qual as marcas disputam atenção o tempo todo, recuperar códigos que já estão instalados na memória das pessoas pode ser uma forma bastante eficiente de voltar a ser assunto sem precisar explicar demais.

É aí que a nostalgia deixa de ser apenas estética e passa a funcionar como ferramenta de branding.

O passado que ajuda a vender o presente

A embalagem é um dos pontos mais interessantes da iniciativa porque não exige que o consumidor conheça a história da Kibon. Ele pode simplesmente reconhecer.

No Eski-bon, o azul escuro, as grandes letras brancas e o tradicional círculo amarelo remetem a versões anteriores do produto. No Chicabon, o vermelho e branco continuam presentes, mas a identidade recupera elementos gráficos de outras fases da marca.

O detalhe importante é que o produto não muda. Os sabores permanecem os mesmos.

Essa combinação é poderosa para uma marca de longa trajetória: muda-se a forma de apresentar, mas preserva-se aquilo que o consumidor espera encontrar dentro da embalagem.

É quase uma conversa entre duas versões do mesmo consumidor. Aquele que tomou Chicabon ou Eski-bon décadas atrás encontra um pedaço da própria história. Ao mesmo tempo, uma geração mais nova recebe uma embalagem que parece diferente do padrão atual e ganha um motivo para prestar atenção.

Nostalgia não é só para quem viveu o passado

Existe uma armadilha quando marcas apostam em memória afetiva: imaginar que nostalgia só funciona para quem efetivamente viveu aquela época.

Não necessariamente. O design retrô também pode ser apresentado para consumidores que não têm aquela lembrança pessoal.

Nesse caso, ele funciona como uma espécie de linguagem cultural. O que era antigo para uma geração pode parecer novo para outra.

Para a Kibon, isso ajuda a explicar a escolha de produtos que atravessaram décadas. Chicabon e Eski-bon não são apenas sabores do portfólio. São ativos de reconhecimento.

Como afirma Carolina Mega, Head de Marketing da The Magnum Ice Cream Company no Brasil, a ideia é justamente partir de elementos que as pessoas já conhecem para criar uma nova leitura e continuar conversando com diferentes gerações.

Essa é uma diferença importante entre simplesmente colocar uma embalagem antiga no mercado e construir uma estratégia de marca a partir do passado.

Aniversário vira plataforma de comunicação

A embalagem é apenas uma parte da comemoração dos 85 anos.

A Kibon começou as ações em setembro, no Dia do Sorvete, com caminhões personalizados que circularam por São Paulo  com diferentes identidades visuais da marca. Também houve descontos de até 85% em produtos selecionados pelo iFood.

Agora, em outubro, a história continua nas redes sociais, com conteúdos sobre produtos, embalagens e momentos da trajetória da empresa.

Para o marketing, esse conjunto é mais interessante do que uma campanha isolada de aniversário. A data funciona como uma plataforma para recuperar histórias e transformar o próprio patrimônio da marca em conteúdo.

É um caminho especialmente relevante para empresas que têm décadas de mercado, mas nem sempre conseguem fazer essa longevidade trabalhar a seu favor.

Desafio é não ficar preso ao passado

Há, claro, um limite. Nostalgia funciona quando cria conexão. Quando vira apenas repetição, pode transformar uma marca em peça de museu.

A Kibon parece tentar escapar dessa armadilha ao manter os produtos atuais e usar o passado principalmente na identidade visual e na narrativa da comemoração. A mensagem não é “volte para 1980”. É “você conhece isso, lembra disso e ainda pode consumir isso hoje”.

Essa diferença importa.

Para marcas com grande histórico no Brasil, aniversários redondos podem ser muito mais do que datas para colocar um selo comemorativo na embalagem. Podem ser uma oportunidade para descobrir quais elementos da própria história ainda têm valor cultural e comercial.

A Kibon  faz esse teste com dois sorvetes clássicos. E o resultado mostra uma regra interessante para o branding: às vezes, para parecer relevante para a próxima geração, uma marca precisa primeiro lembrar por que a geração anterior se apaixonou por ela.