O passageiro entra no carro, coloca o cinto e, enquanto a cidade passa pela janela, encontra uma vitrine digital ao lado do banco. A cena parece banal, mas revela uma mudança importante na publicidade: o ponto de contato com o consumidor pode estar em praticamente qualquer lugar.

É essa lógica que está por trás do Magalu Car Shop, projeto-piloto criado pelo Magalu em parceria com a Zanzar, adtech brasileira especializada em interactive digital out of home (iDOOH) e in-car media. A iniciativa instala 4,5 mil telas em carros de aplicativo em São Paulo e estima alcançar mais de 8 milhões de pessoas em 60 dias.

Mais do que colocar publicidade dentro de um automóvel, a proposta transforma a tela em uma espécie de vitrine virtual interativa. O passageiro pode navegar por categorias, consultar produtos e ofertas, assistir a vídeos, acessar cupons e escanear QR Codes que levam aos canais de compra do Magalu.

E é justamente aí que a iniciativa fica mais interessante para o marketing.

A publicidade deixa de ser interrupção

Durante muito tempo, a mídia out of home funcionou a partir de uma lógica relativamente simples: colocar uma mensagem diante de uma audiência em circulação.

O digital mudou parte dessa equação. Agora, a pergunta não é apenas quantas pessoas passaram diante da mensagem, mas o que elas fizeram depois de encontrá-la.

No Magalu Car Shop, a experiência prevê indicadores como impactos, interações, cliques, categorias mais acessadas, uso de cupons, leitura de QR Codes e encaminhamentos para compra.

Isso aproxima uma mídia tradicionalmente associada à exposição de uma lógica de performance.

A tela deixa de ser apenas um espaço publicitário e passa a funcionar como uma porta de entrada para o comércio eletrônico.

Contexto passa a valer tanto quanto a mensagem

Outro elemento importante é a possibilidade de atualização online de produtos, preços, conteúdos e ofertas.

A comunicação também pode ser segmentada por geolocalização, horário e dia da semana. Na prática, isso significa que o conteúdo exibido pode levar em conta o contexto do trajeto.

É uma evolução relevante. Uma oferta não precisa mais ser apenas correta para determinado público. Ela pode ser mais adequada àquele momento específico.

Segundo Marielle Paiva, diretora de Growth do Magalu, a iniciativa permite que a marca esteja presente na jornada diária do consumidor de forma contextualizada e interativa. A executiva também destaca o uso da geolocalização para identificar fluxos estratégicos, como eventos, shows e áreas próximas às lojas físicas.

O timing não poderia ser mais interessante. No último final de semana do Rock in Rio, por exemplo, fica ainda mais evidente o potencial de conectar mídia, deslocamento e contexto. Grandes eventos geram fluxos extraordinários pela cidade. Para uma marca, saber em qual espaço esse público está e adaptar a mensagem pode ser tão importante quanto a própria criatividade da campanha.

Verdadeiro ativo pode estar nos dados

O aspecto mais estratégico do projeto talvez não seja a tela. É o comportamento que acontece diante dela.

Herbert Viana, CEO e fundador da Zanzar, afirma que a plataforma permite gerar leads e também insights a partir da navegação dos usuários.

Esse ponto merece atenção dos profissionais de marketing. Durante anos, marcas investiram enormes volumes para comprar atenção e depois tentaram descobrir o que aquela audiência fez com a mensagem.

Agora, formatos conectados permitem encurtar essa distância.

Se determinado produto recebe mais interações, uma categoria concentra cliques ou um cupom apresenta maior adesão, a mídia começa a produzir inteligência para a própria estratégia.

Loja está onde o consumidor está

O movimento do Magalu também conversa com uma transformação maior do varejo.

A loja física já não precisa estar limitada a um endereço. O e-commerce não precisa existir apenas dentro de um aplicativo. E a mídia não precisa terminar no momento em que o consumidor vê um anúncio.

O Magalu Car Shop mistura essas três dimensões.

É mídia porque cria audiência e exposição. É varejo porque apresenta produtos e ofertas. É tecnologia porque permite interação, atualização e mensuração. E é contexto porque tudo acontece durante uma jornada real pela cidade.

Para as marcas, fica uma provocação: se qualquer ambiente pode virar ponto de contato, por que continuar a tratar mídia, varejo e experiência como departamentos separados?

O futuro não será necessariamente sobre colocar mais telas na vida das pessoas. Será sobre fazer com que cada tela tenha uma razão para estar ali.

E, quando uma viagem de carro pode virar vitrine, canal de venda e fonte de dados ao mesmo tempo, o trajeto deixa de ser apenas deslocamento. Para o marketing, ele passa a ser território.