O marketing mudou de lugar dentro das empresas. E a escolha de Eduardo Guedes como 1º vice-presidente da Diretoria Nacional da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) ajuda a ilustrar essa transformação.

Em um cenário no qual marketing já não pode operar isolado de vendas, tecnologia, dados, produto e experiência do consumidor, a entidade coloca em uma posição estratégica um executivo cuja trajetória combina justamente essas áreas.

Guedes assume a função na gestão 2026-2029, presidida por Nelcina Tropardi, vice-presidente de Jurídico, ESG e Assuntos Corporativos do Carrefour Brasil. O movimento representa continuidade — ele já integrou a Diretoria Nacional entre 2022 e 2024 e foi eleito neste ano para o Conselho Superior da ABA —, mas também reforça uma agenda que olha para o futuro.

E o futuro, para o marketing, está cada vez menos compartimentado.

O CMO que precisa entender o negócio

A trajetória recente de Guedes ajuda a entender a escolha.

Em agosto, o executivo assumiu a vice-presidência de Marketing e Vendas da Yduqs, depois de atuar no CNA Idiomas à frente de Marketing, Vendas, Tecnologia, Produtos e Experiência do Cliente.

Essa combinação é reveladora.

Durante anos, a discussão sobre marketing esteve muito concentrada em comunicação, campanhas, mídia e construção de marca. Esses pilares continuam importantes, mas já não dão conta da complexidade do cargo.

O profissional de marketing contemporâneo precisa compreender aquisição, retenção, tecnologia, dados, experiência, produto e, principalmente, impacto no negócio.

Não basta perguntar se uma campanha foi eficiente. É preciso entender se ela ajudou a empresa a crescer, fidelizar clientes, construir reputação ou criar novas oportunidades.

Uma agenda maior que a publicidade

A própria Plataforma ABA 2030 deixa isso evidente ao colocar no centro temas como inteligência artificial, dados e privacidade, evolução da mídia, mensuração, inovação responsável e reputação.

São assuntos que não pertencem exclusivamente ao departamento de marketing.

Essa talvez seja uma das principais mudanças na agenda dos anunciantes: os grandes desafios da comunicação passaram a depender de decisões que atravessam toda a organização.

A inteligência artificial, por exemplo, não muda apenas a produção de conteúdo. Ela altera processos, produtividade, criação, atendimento, análise de dados e modelos de negócio.

A privacidade não é somente uma questão jurídica. Afeta relacionamento com consumidores, mídia, CRM e estratégias de personalização.

A mensuração também deixou de ser um debate restrito à performance. Em um ambiente de pressão por eficiência, marcas precisam justificar investimentos e demonstrar valor para o negócio.

É essa interseção que torna a atuação institucional da ABA cada vez mais relevante.

Liderar é conectar

Outro ponto importante no movimento é o reconhecimento internacional de Guedes. Em 2025, o executivo foi escolhido entre os 10 CMOs mais influentes do mundo pelo Cannes Lions.

Mas talvez o aspecto mais interessante de sua nova função esteja menos no currículo individual e mais na possibilidade de transformar experiência em construção coletiva.

Ao assumir a 1ª Vice-Presidência, Guedes fala em conectar conhecimento, diferentes perspectivas e interesses do mercado. É uma visão particularmente adequada para uma entidade que representa anunciantes de setores distintos e precisa construir consensos em torno de temas que afetam todo o ecossistema.

A ABA não precisa apenas acompanhar a transformação do marketing. Precisa ajudar seus associados a interpretá-la.

O recado para o mercado

A escolha de Eduardo Guedes também traz uma provocação para as empresas.

Se o marketing ainda é tratado apenas como uma área responsável pela comunicação, a organização olha para trás.

O próximo ciclo exige profissionais capazes de transitar entre criatividade e tecnologia, marca e performance, comunicação e produto, dados e comportamento. E exige lideranças que consigam traduzir essas conexões em decisões de negócio.

É justamente aí que a nova composição da ABA ganha significado.

Mais do que ocupar uma cadeira na diretoria, Guedes chega a um espaço que pode ajudar a definir quais competências serão necessárias para os anunciantes nos próximos anos.

A disputa não será apenas pela atenção do consumidor. Será também pela capacidade de entender um mercado no qual marketing, negócios e tecnologia já deixaram de ser disciplinas separadas.