Há uma mudança silenciosa no varejo de proximidade: a loja deixou de ser apenas o lugar no qual o consumidor compra o que precisa e passou a disputar sua atenção. A parceria entre OXXO e Red Bull, em Campinas, no interior de São Paulo, é um bom exemplo de como essa transformação ganha força quando comportamento, produto e experiência se encontram no mesmo endereço.

Os números ajudam a explicar o movimento. As vendas de energéticos na OXXO cresceram 35% nos últimos 12 meses e representam 27% das vendas de bebidas não alcoólicas da rede. Entre consumidores de 16 a 24 anos, a categoria avançou 30,6%, segundo levantamento do Citi.

Ou seja, não se trata apenas de uma ação de marca. Existe uma mudança de consumo por trás dela.

O energético saiu da "ocasião óbvia"

Talvez o dado mais interessante esteja justamente na quebra de expectativa. Segundo a Kantar, 27% das compras de energéticos acontecem entre 6h e meio-dia.

A bebida, portanto, não está restrita à madrugada, à balada ou à academia. Ela entra na rotina. E, quando entra na rotina, também passa a disputar espaço com categorias que fazem parte de outros momentos do dia.

Pão de queijo, coxinha e goma de mascar aparecem entre os produtos mais associados à compra de energéticos. É uma informação simples, mas estratégica: entender a categoria exige olhar menos para o produto isoladamente e mais para a ocasião de consumo.

É aí que o varejo de proximidade ganha relevância.

A OXXO ajusta sortimento e ofertas para diferentes momentos do dia. A lógica é clara: se o comportamento muda, a loja também precisa mudar.

A loja como extensão da campanha

A parceria com a Red Bull leva essa lógica um passo adiante.

Em frente à PUC Campinas, uma unidade foi totalmente transformada durante dois meses para receber uma experiência inspirada na campanha Red Bull White Edition. Fachada, comunicação de grande formato, elementos visuais e ambientação passam a fazer parte de uma experiência integrada.

A loja deixa de funcionar apenas como canal de distribuição e passa a atuar como extensão da comunicação da marca.

Esse ponto merece atenção dos profissionais de marketing. Durante muito tempo, o ponto de venda foi tratado como a etapa final da estratégia: é o espaço no qual a campanha termina e a conversão acontece.

O movimento atual aponta para outra direção. O PDV pode ser parte da própria ideia criativa.

Menos mídia no varejo, mais varejo como mídia

A expressão "retail media" ganhou força justamente porque o varejo passou a oferecer algo que as mídias tradicionais nem sempre conseguem entregar com a mesma precisão: contexto.

Mas a experiência da OXXO mostra que esse conceito pode ir além de telas, banners digitais e espaços patrocinados. Uma loja em uma região de grande circulação de estudantes, com uma categoria em alta e uma marca que possui forte identidade cultural, cria uma combinação difícil de replicar em um ambiente puramente publicitário.

O ativo não é apenas a fachada. É a situação.

O consumidor está no caminho da universidade, entra para comprar algo, encontra um produto relevante para aquele momento e se depara com uma experiência que transforma uma compra cotidiana em contato de marca.

Essa equação interessa tanto ao varejista quanto ao anunciante.

O futuro é contextual

O projeto das lojas emblemáticas da OXXO, lançado no Natal de 2023 e que já passou por mais de 25 unidades, sinaliza que não se trata de uma iniciativa isolada.

Para o varejo, transformar lojas em pontos de contato mais relevantes aumenta o valor de cada metro quadrado. Para as marcas, cria novas possibilidades de ativação próximas da vida real.

A provocação para o mercado é simples: talvez o próximo grande espaço de mídia não seja um novo canal digital, mas o lugar onde o consumidor já está.

O marketing que conseguir conectar produto, ocasião, localização e experiência terá uma vantagem importante. Porque, no fim, não basta mais estar presente no ponto de venda. É preciso fazer o ponto de venda ter algo a dizer.