Durante anos, o varejo foi tratado como o lugar no qual a publicidade terminava. O consumidor recebia a mensagem, considerava a oferta e, finalmente, comprava. O avanço do retail media inverte essa lógica: agora, o próprio ambiente de compra também quer ser o lugar no qual a publicidade começa, acontece e é mensurada.

O movimento da Dafiti ajuda a entender essa mudança. A fashiontech registrou crescimento de 70% na demanda por soluções de retail media em 2025, na comparação com o ano anterior. Mais do que um número de crescimento, o dado revela uma disputa cada vez mais explícita pelo orçamento das marcas.

O varejo percebeu que possui um ativo valioso: dados gerados no momento em que a intenção de compra deixa de ser uma hipótese e se transforma em comportamento.

Dado que vale mais perto da compra

A grande vantagem do retail media está na combinação entre audiência, contexto e conversão.

Uma plataforma aberta pode saber que determinado consumidor demonstrou interesse por tênis. Um varejista de moda pode saber quais produtos ele pesquisou, quais categorias consultou, o que adicionou ao carrinho e, em determinados contextos, o que efetivamente comprou.

Essa proximidade muda a conversa com o anunciante.

Na Dafiti, formatos como mídia onsite, busca patrocinada e recomendação integram o ambiente de compra. Segundo a empresa, campanhas nesses formatos registraram ganhos médios superiores a 1.000% de ROAS em eficiência em comparação com mídias digitais abertas.

O número chama atenção, mas o ponto estratégico é outro: o varejo consegue conectar exposição e venda dentro do mesmo ecossistema.

Para o CMO pressionado por eficiência, essa equação se torna difícil de ignorar.

O varejista virou mídia?

A resposta é sim — mas com uma ressalva importante.

Não basta colocar banners dentro de um e-commerce e chamar isso de retail media . O verdadeiro salto acontece quando o varejista constrói uma infraestrutura capaz de transformar seus dados em inteligência para anunciantes, com métricas confiáveis, governança e capacidade de otimização.

É justamente aí que aparece um dos principais desafios do mercado brasileiro: a fragmentação dos dados e a falta de padronização das métricas.

A Dafiti estruturou uma plataforma proprietária para centralizar compra de mídia, otimização e acompanhamento de resultados em tempo real. Isso mostra que a corrida não acontece apenas na frente comercial. Ela depende de produto, tecnologia, dados e operação.

Retail media, portanto, não é simplesmente uma nova tabela de formatos publicitários . É uma mudança de arquitetura do negócio.

A próxima batalha será pelo topo do funil

Existe ainda um ponto que merece atenção dos profissionais de marketing .

O retail media brasileiro ainda tem forte concentração em busca patrocinada e formatos associados à conversão. É a primeira onda de um mercado que pode avançar para uma atuação mais ampla.

Em mercados mais maduros, como os Estados Unidos, a evolução aponta para estratégias que ocupam também consideração e construção de marca. Isso significa que o varejo pode deixar de ser apenas o último quilômetro da jornada para disputar espaços de comunicação muito antes da decisão final.

Essa transição muda o papel do varejista e também o das agências.

Se antes a pergunta era em qual espaço comprar mídia, agora passa a ser em qual espaço estão os dados mais relevantes para determinada decisão de negócio.

O varejo quer uma fatia maior do bolo

A disputa tende a ficar mais intensa. Marketplaces, varejistas, plataformas digitais e grandes empresas de tecnologia competem por uma verba que, durante muito tempo, esteve concentrada em poucos ambientes.

Para as marcas, isso pode representar mais opções — mas também mais complexidade.

O desafio será evitar que retail media vire apenas uma coleção de inventários proprietários, cada um com sua própria métrica e lógica. O futuro do modelo dependerá da capacidade de provar impacto de maneira comparável e integrada ao restante do plano de mídia.

A Dafiti mostra que o varejo entendeu o tamanho da oportunidade. Agora, cabe ao mercado decidir se retail media será apenas mais um canal de performance ou se vai se consolidar como uma nova camada da estratégia de marca.

A segunda hipótese é muito mais interessante.

Porque, quando o varejo aprende a transformar dados de comportamento em mídia e mídia em inteligência de negócio, ele deixa de ser apenas o lugar onde a venda acontece.

Passa a disputar o lugar onde a decisão começa.