O Rock in Rio ainda nem começou, mas boa parte das marcas patrocinadoras já corre o risco de perder a disputa mais importante do festival. Não por falta de investimento, camarote ou banner — isso todo mundo tem. O problema é outro: estar na Cidade do Rock, hoje, já não garante nada. Quem apostar só em aparecer corre o risco de sair do festival exatamente como entrou nele: esquecido.
As ativações que chegam ao festival apostam em experiências, conteúdo, tecnologia, sustentabilidade e, principalmente, em motivos para que o consumidor continue a falar da marca depois que os shows terminarem.
Não por acaso, um levantamento da Kantar Brasil mostra que 46% do público considera momentos divertidos e memoráveis o principal fator para destacar uma marca patrocinadora em festivais. O dado ajuda a explicar por que os estandes deixaram de ser apenas espaços de exposição e passaram a funcionar como verdadeiras plataformas de relacionamento.
O festival como laboratório
Um dos exemplos mais claros vem do Mercado Livre. A companhia aproveita o Rock in Rio para apresentar ao público o Mercado Livre Live, nova ferramenta de live commerce integrada ao aplicativo.
Durante os sete dias do festival, o Estúdio Mercado Livre Live by Play2Shop terá oito horas diárias de transmissões com marcas e criadores. Ou seja: a ativação não termina no espaço físico. Ela também serve para demonstrar um novo produto e testar uma experiência que pode continuar depois do evento.
É uma mudança importante de lógica. O festival deixa de ser apenas mídia e passa a funcionar também como laboratório.
iFood e Itaú seguem caminho semelhante, mas por outra via. As marcas criaram uma mini câmera inspirada nos modelos analógicos, distribuída gratuitamente a clientes elegíveis. O produto tem câmera de 12 MP, capacidade para mais de 100 fotos e bateria recarregável.
A ideia é simples: fazer com que o consumidor leve para casa uma lembrança física da experiência. A marca deixa de ser apenas parte do cenário e passa a acompanhar o público depois que ele sai da Cidade do Rock.
Quando sustentabilidade vira experiência
A Natura, por sua vez, transforma o próprio espaço da marca em argumento.
Pelo terceiro ano consecutivo, a empresa conta com o arquiteto e designer Marko Brajovic para criar sua presença no festival. Desta vez, o estande funciona como um laboratório de inovação e economia circular.
A estrutura utiliza cerca de 47 mil embalagens recicladas da própria Natura e reaproveita mais de 1,6 tonelada de resíduos. A arquitetura também aposta em soluções bioclimáticas, com uma cobertura inspirada em folhas de cacau e cupuaçu para favorecer a circulação natural do ar.
Nesse caso, sustentabilidade não aparece apenas como discurso. Ela ganha forma, ocupa espaço e pode ser percebida pelo público.
A ativação precisa sobreviver ao festival
É justamente aí que está o ponto mais interessante desta edição do Rock in Rio.
A pergunta para as marcas já não deveria ser apenas quantas pessoas passarão pelo estande. O desafio é entender o que acontece depois desse contato.
Uma câmera pode virar lembrança. Uma live pode apresentar uma nova ferramenta. Uma arquitetura pode materializar uma estratégia de sustentabilidade. Uma experiência pode gerar conteúdo, dados, conversa e associação de marca.
O festival, portanto, funciona cada vez mais como ponto de partida — e não como ponto final.
Para o mercado de comunicação, essa mudança também eleva a régua. Patrocinar um grande evento significa disputar atenção com dezenas de outras marcas, artistas, criadores e estímulos.
No fim, vence quem conseguir responder à pergunta mais difícil: o que o público vai lembrar quando o palco apagar as luzes?
No Rock in Rio, as marcas já perceberam que ocupar espaço é fácil. Difícil — e muito mais valioso — é ocupar a memória.