Há uma ironia interessante no movimento mais recente da Coca-Cola . Uma das maiores marcas do mundo, que há anos tenta construir um modelo de marketing cada vez mais integrado, agora volta a colocar sua operação de mídia na mesa. E o motivo não é apenas uma troca de agência : é a transformação acelerada do que uma holding precisa entregar para continuar relevante.

A Coca-Cola prepara uma revisão de sua conta de mídia na América do Norte depois que a Publicis Groupe, responsável pela operação desde 2025, assumiu a conta global de mídia da PepsiCo . O movimento coloca novamente WPP, Publicis, Omnicom e Dentsu no radar e expõe uma realidade incômoda para o mercado: relações históricas já não garantem permanência quando tecnologia, dados e inteligência artificial mudam a régua de avaliação.

Disputa deixou de ser apenas pela mídia

O tamanho da conta ajuda a explicar a dimensão do movimento. A Coca-Cola teria uma operação global de mídia, dados e tecnologia estimada em cerca de US$ 4 bilhões . Em 2025, a companhia destinou US$ 5,4 bilhões a atividades relacionadas à publicidade, segundo os dados apresentados na mídia.

Mas o dinheiro é apenas parte da história.

A própria Coca-Cola sinaliza que evolui seu sistema de marketing digital para uma lógica baseada em tecnologia e ferramentas de inteligência artificial capazes de apoiar decisões de forma mais dinâmica. O termo usado pela companhia, "agentic tools", é especialmente revelador.

A questão passa a ser menos "qual agência compra melhor mídia?" e mais "qual parceiro consegue participar de um sistema que aprende, recomenda, mede e otimiza decisões em tempo real?".

É uma mudança de patamar.

Modelo que funcionou ontem precisa provar valor amanhã

A WPP tem uma vantagem simbólica importante: foi escolhida em 2021 como parceira global da Coca-Cola, em um acordo que envolvia mais de 200 marcas, cinco categorias, 195 países e nove territórios. Para administrar a conta, criou a Open X, uma operação dedicada que chegou a envolver cerca de 5 mil profissionais .

Era, naquele momento, a tradução perfeita da promessa de integração.

Mas o próprio movimento posterior da Coca-Cola mostrou que nenhum modelo é definitivo. Em 2025, a companhia retirou da WPP a parcela de mídia da América do Norte, estimada em US$ 700 milhões, e entregou a operação à Publicis .

Agora, depois da conquista da PepsiCo pela Publicis, o cenário volta a mudar.

O que está em disputa, portanto, não é simplesmente uma conta. É a capacidade de provar que determinada arquitetura de dados, tecnologia e inteligência pode gerar crescimento de maneira mais eficiente.

Publicis chega fortalecida

A Publicis entra nesse novo capítulo com um argumento poderoso: conquistou a mídia global da PepsiCo e aposta em uma estrutura mais centralizada de dados, identidade e tecnologia.

A holding também reforçou sua infraestrutura tecnológica com a aquisição da LiveRamp, movimento apresentado como parte de uma estratégia maior de conexão entre dados, mídia e inteligência.

Do outro lado, a WPP precisa defender o valor de uma arquitetura mais federada, apoiada em sua plataforma de dados e inteligência. O desafio é mostrar que integração não significa necessariamente centralização e que sua estrutura continua capaz de responder à velocidade exigida pelo novo ambiente de marketing .

Nesse meio-tempo, a Dentsu também aparece no radar, já que mantém relacionamento com a Coca-Cola no Japão e na Coreia.

O verdadeiro pitch é sobre o futuro

Talvez a parte mais interessante dessa disputa esteja justamente fora das apresentações tradicionais de concorrência.

A Coca-Cola parece procurar menos uma empresa que execute planos de mídia e mais um parceiro capaz de se conectar ao seu próprio sistema operacional de marketing . Isso muda completamente o papel das holdings .

Para os profissionais do setor, fica uma lição importante: a próxima grande guerra das agências não será vencida apenas pela criatividade, pelo preço ou pela escala. Será decidida pela capacidade de transformar dados em decisões, tecnologia em vantagem competitiva e inteligência artificial em resultado mensurável.

No fim, a pergunta que a Coca-Cola coloca ao mercado é maior do que "quem fica com a conta?".

É: quem estará preparado para operar o marketing quando a mídia deixar de ser apenas um plano e passar a funcionar como um sistema inteligente de crescimento?