O futebol brasileiro aprendeu a transformar quase tudo em espetáculo. Camisas, patrocínios, ativações, influenciadores, experiências e grandes campanhas disputam espaço em um território capaz de reunir milhões de pessoas. Mas e quando o espetáculo precisa parar para que uma realidade incômoda possa ser vista?

Foi exatamente isso que aconteceu na Arena Fonte Nova, em Salvador. Depois do jogo entre Bahia e Internacional, um grupo de 180 mulheres permaneceu no estádio para um protesto contra a violência doméstica. Acima delas, uma frase sintetizou a ação: "Hoje, ficar no estádio é mais seguro do que em casa".

É difícil imaginar uma mensagem mais direta.

A ação "Terceiro Tempo", criada pela Propeg em parceria com o Esporte Clube Bahia SAF e o Fundo de População da ONU (UNFPA), parte de um dado que deveria provocar muito mais do que indignação passageira. Segundo a segunda edição do estudo "Futebol e Violência contra a Mulher", do Fórum Brasileiro de Segurança Pública de 2026, os registros de ameaça contra mulheres aumentam 27,4% em dias de jogos. Os casos de lesão corporal por violência doméstica sobem 28,8%.

Entre jovens de 15 a 29 anos, o cenário é ainda mais preocupante: os registros de ameaça e lesão corporal crescem 44% em dias de partidas.

O insight está em mudar o território

Do ponto de vista da comunicação, há uma inteligência importante na escolha do estádio.

A campanha poderia simplesmente produzir um filme, publicar nas redes sociais e comprar mídia para falar sobre violência contra a mulher. Mas escolheu levar a conversa para um ambiente majoritariamente associado aos homens, ao futebol e à paixão pelo clube.

Isso muda tudo.

Não se trata apenas de falar com o público. Trata-se de encontrá-lo onde ele está.

É uma premissa básica do marketing que, curiosamente, muitas campanhas sociais esquecem. Quando o assunto é comportamento, a comunicação precisa sair do território confortável da publicidade e entrar nos espaços onde os códigos culturais realmente são construídos.

O futebol é um desses espaços.

Por isso, a iniciativa também acerta ao não colocar apenas as mulheres no centro da conversa. A mensagem precisa chegar aos homens, porque combater a violência doméstica não pode ser uma responsabilidade exclusiva de quem sofre a violência.

Propósito sem abandonar a estratégia

Há ainda uma segunda lição para marcas e instituições.

Durante anos, o conceito de propósito foi incorporado ao vocabulário corporativo como uma espécie de obrigação. Toda marca precisava demonstrar que se importava com alguma causa. O problema é que propósito sem contexto rapidamente vira discurso.

O "Terceiro Tempo" aponta para outro caminho: a causa precisa fazer sentido dentro do território da marca.

O Bahia não está simplesmente emprestando sua camisa para uma campanha. Está usando um espaço de enorme relevância cultural para colocar uma questão social dentro da experiência do torcedor.

É aí que propósito deixa de ser slogan e passa a ser ação.

A parceria também amplia a responsabilidade do ecossistema. O próprio estudo do Fórum Brasileiro de Segurança Pública aponta a necessidade de envolver clubes, federações, torcidas e poder público no enfrentamento à violência contra as mulheres.

O terceiro tempo é onde a campanha começa

Talvez o maior acerto esteja justamente no nome da iniciativa. O futebol tem seus 90 minutos. Mas os problemas da sociedade não terminam quando o árbitro apita. Ao contrário: é depois do jogo que aquela realidade pode reaparecer dentro de casa.

Por isso, o verdadeiro "Terceiro Tempo" da campanha não acontece na arquibancada. Ele acontece quando a conversa chega ao bar, ao celular, à família, à torcida e, principalmente, aos homens.

A comunicação contemporânea não pode se contentar em chamar atenção. Ela precisa criar deslocamento.

Neste caso, tirar 180 mulheres do lugar de espectadoras e colocá-las como protagonistas de um protesto transformou a arquibancada em mídia, o clube em plataforma e um dado estatístico em imagem.

Para o mercado, fica uma provocação: talvez as campanhas mais relevantes daqui para frente não sejam aquelas que encontram o melhor espaço para anunciar uma mensagem, mas as que descobrem qual espaço precisa ser ocupado para que essa mensagem finalmente seja impossível de ignorar.