A publicidade de bets descobriu que crescer rápido também tem um preço. Depois de ocupar camisas de futebol, transmissões esportivas, redes sociais e o feed de milhões de brasileiros, o setor começa a enfrentar uma pergunta que não pode mais ser adiada: até que ponto uma marca pode ir para convencer alguém a apostar?

A resposta do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) veio nesta semana, com a aprovação de novas regras para a publicidade de apostas. E o recado para anunciantes, agências, influenciadores e plataformas é claro: não basta mais colocar um aviso de jogo responsável no rodapé e considerar a missão cumprida.

O novo conjunto de normas amplia o controle sobre campanhas, reforça a proteção de crianças e adolescentes e cria mecanismos específicos para acompanhar a atuação de influenciadores e afiliados. É uma mudança importante porque reconhece algo que o marketing às vezes prefere esquecer: a responsabilidade de uma campanha não termina quando o anúncio é publicado.

O influenciador deixa de ser apenas mídia

Talvez uma das mudanças mais relevantes esteja justamente na relação entre bets e creators.

O Conar prevê um programa de credenciamento para influenciadores habilitados a fazer publicidade de apostas, além do monitoramento das postagens. Na prática, isso coloca uma camada adicional de responsabilidade sobre uma relação que, durante muito tempo, foi tratada como simples contratação de mídia.

Não é.

Quando um influenciador empresta sua imagem, sua comunidade e, principalmente, sua credibilidade para uma marca, ele não está apenas entregando alcance. Está transferindo confiança.

Por isso, o debate sobre publicidade de bets não pode ser reduzido à pergunta "pode ou não pode?". A questão mais sofisticada para o mercado é outra: qual é o limite ético para transformar influência em estímulo ao comportamento de risco?

Essa discussão interessa muito além do segmento de apostas. Ela diz respeito ao próprio futuro do marketing de influência.

Criança não pode ser público-alvo por acidente

Outro ponto central das novas regras é a proteção de crianças e adolescentes. Elementos com apelo infantojuvenil, como mascotes e animais humanizados, passam a sofrer restrições na comunicação das bets. Nos canais proprietários dos operadores, quando esses recursos forem utilizados, entram em cena mecanismos de controle de idade.

Parece óbvio. Mas, em um ecossistema de mídia no qual conteúdo adulto e infantojuvenil frequentemente dividem o mesmo ambiente digital, o óbvio precisa ser regulamentado.

O desafio para as marcas será entender que segmentação não é apenas uma configuração de plataforma. É também uma escolha criativa.

Não adianta definir o público como maior de 18 anos no planejamento de mídia se a linguagem, os personagens, o humor ou a estética da campanha forem construídos para chamar a atenção de quem ainda não deveria estar ali.

A indústria precisa abandonar o "quanto mais, melhor"

As novas regras chegam depois de um período de enorme exposição das bets na mídia brasileira e de episódios que colocaram a publicidade do setor sob escrutínio mais intenso. Durante a Copa do Mundo, por exemplo, o Conar determinou a suspensão de três anúncios de bets veiculados na CazéTV por entender que a apresentação das chamadas odds poderia induzir o público à adesão às apostas.

O movimento revela uma transformação importante.

O setor não está mais em uma fase de conquista de território. Ele entra em uma fase de construção de reputação.

E reputação não se constrói apenas com patrocínio, celebridade e presença. Constrói-se também com limite.

Para CMOs, agências e profissionais de comunicação, talvez essa seja a principal lição. A nova regra não deve ser vista apenas como uma lista de coisas que a criação não poderá fazer. Ela pode ser uma oportunidade para repensar a própria linguagem das bets.

Porque, quando um mercado cresce a ponto de precisar aprender a dizer "não" para si mesmo, ele finalmente começa a amadurecer.

E o marketing, nesse caso, terá papel decisivo: não apenas vender apostas, mas ajudar a definir que tipo de indústria o setor quer ser daqui para frente.