A Black Friday costumava ser associada à urgência. A imagem era a do consumidor diante da tela, esperando o relógio marcar o início da promoção para correr atrás do desconto, comparar preços e tentar aproveitar uma oportunidade antes que ela acabasse.

Em 2026, essa lógica parece ter mudado.

O Google chamou a próxima Black Friday de "Black do Planejamento", uma definição que diz muito mais sobre o comportamento do consumidor do que sobre a própria data. O levantamento anual da companhia mostra que 48% dos brasileiros já têm uma lista de desejos e compras antes mesmo do início das campanhas. Outros 44% já começaram a pesquisar preços.

Mais do que uma mudança na maneira de comprar, vejo aí uma transformação na relação entre consumidor e varejo: a decisão começa muito antes da oferta aparecer.

E isso muda o jogo para as marcas.

O desconto deixou de ser o começo da conversa

Há uma contradição interessante nos números. Ao mesmo tempo em que 48% dos entrevistados afirmam que pretendem comprar na Black Friday, 41% esperam gastar mais do que em 2025.

Ou seja, o consumidor não necessariamente abandonou o consumo. Ele tenta consumir melhor.

Essa diferença é importante. Em um cenário no qual 51% dos consumidores estão com a renda comprometida, segundo os dados apresentados pelo Google, gastar mais não significa necessariamente comprar de forma impulsiva. Pode significar concentrar recursos em produtos desejados, esperar o momento considerado mais vantajoso e chegar à data com uma decisão praticamente tomada.

A Black Friday, portanto, começa a funcionar menos como um gatilho de compra e mais como o momento de concretização de uma decisão construída ao longo de semanas.

É por isso que a disputa pelo consumidor não pode começar na sexta-feira da promoção.

Consumidor faz o trabalho que antes era da marca

Durante muito tempo, o varejo teve como desafio apresentar produtos. Hoje, o consumidor chega à conversa muito mais preparado.

Ele pesquisa, compara, monitora preços, verifica benefícios e avalia alternativas. Trinta por cento dos consumidores já sabem em qual varejista pretendem comprar antes do início das promoções.

Isso cria uma situação curiosa para as marcas: enquanto elas ainda estão definindo a campanha, uma parcela relevante do público já está definindo o que quer comprar.

O período anterior à Black Friday ganha, assim, uma importância estratégica enorme. É o momento em que a marca precisa construir consideração, explicar seu valor e responder a uma necessidade antes que a decisão seja reduzida a uma disputa por preço.

A pergunta deixa de ser "qual será meu desconto?" e passa a ser "por que o consumidor deveria escolher minha marca quando chegar a hora?".

Essa talvez seja uma das mudanças mais importantes da Black Friday.

IA transforma o consumidor 

A outra transformação acontece na tecnologia.

Cerca de 15% dos consumidores afirmam que pretendem usar inteligência artificial para pesquisar produtos, acompanhar preços e avaliar ofertas. O percentual era de 5% em 2024 e chegou a 10% em 2025.

A evolução parece rápida porque a IA  ocupa justamente uma função que o consumidor já exercia: comparar informações.

Só que agora essa comparação pode ganhar escala e velocidade.

Segundo uma análise de 17 mil jornadas de consumo apresentada pelo Google, 57% dos compradores utilizaram inteligência artificial em algum momento do processo de decisão. Entre usuários de recursos de busca com IA, 75% afirmam que a tecnologia aumenta a confiança para decidir.

Isso muda também o papel da marca.

Se antes era suficiente estar bem posicionado nos mecanismos de busca, agora é preciso garantir que informações sobre produto, preço, características, disponibilidade e benefícios estejam organizadas para serem compreendidas pelas novas ferramentas.

A IA não elimina a disputa pela atenção. Ela torna a disputa pela informação ainda mais importante.

Sociedade está mais cautelosa

Existe ainda uma dimensão social nesses dados que vai além do varejo.

O consumidor brasileiro chega à Black Friday com o bolso pressionado, mas não necessariamente pessimista. O levantamento mostra que 69% esperam uma melhora da própria situação financeira nos próximos seis meses.

Essa combinação entre cautela e expectativa ajuda a explicar o comportamento observado: as pessoas ainda desejam produtos, mas querem encontrar uma justificativa racional para comprá-los.

Não basta dizer que está barato. É preciso demonstrar que vale a pena.

Desconto, frete grátis, cupom, parcelamento e outros benefícios entram nessa equação. Segundo os dados apresentados, 81% das transações no varejo brasileiro contam com algum tipo de incentivo.

Isso revela um consumidor que não olha mais apenas para a etiqueta. Ele calcula o pacote completo.

A nova Black Friday começa muito antes da sexta-feira

Talvez a principal provocação para o mercado em 2026 seja justamente essa: a Black Friday deixou de ser um evento de um dia.

Ela começa quando o consumidor cria sua lista. Continua quando pesquisa preços. Ganha força quando compara marcas. Passa pela IA. E só termina quando a compra acontece — ou quando ele conclui que a oferta não vale a pena.

Para o varejo, isso significa que a promoção é apenas uma etapa de uma jornada muito maior.

A marca que aparecer somente na hora do desconto chegará atrasada.

A "Black do Planejamento" mostra que o consumidor não está menos interessado em comprar. Ele está mais interessado em ter certeza de que está fazendo um bom negócio.

E talvez essa seja a maior mudança cultural provocada pela Black Friday: o consumidor que antes corria atrás da oferta agora faz a oferta correr atrás da sua decisão.