Dez anos, no ambiente digital, são quase uma eternidade. Foi esse o intervalo escolhido pelo Instagram para atualizar sua identidade visual — em uma mudança que, à primeira vista, pode parecer pequena: a nova logotipia aparece no topo do feed, enquanto o conhecido ícone colorido da câmera permanece praticamente intocado.

Mas o movimento diz mais sobre gestão de marcas do que sobre uma simples troca de tipografia. Em um mercado no qual identidades visuais precisam funcionar em telas, vídeos, animações, interfaces e diferentes formatos de conteúdo, a questão deixou de ser apenas "como a marca deve parecer?" e passou a ser "como ela deve se comportar?".

A plataforma afirma que a atualização envolve tipografia, cores, movimento e elementos gráficos. A proposta é recuperar referências do espírito artesanal associado às origens criativas da marca, mas com uma linguagem mais contemporânea. É uma tentativa de atualizar a percepção sem abrir mão de um dos ativos mais importantes de qualquer negócio: o reconhecimento.

O risco que o Instagram decidiu não correr

Esse é justamente o ponto mais interessante para CMOs e gestores de marcas. Rebranding não deveria ser tratado como uma oportunidade para mostrar que uma empresa está "moderna". O risco de uma mudança estética sem estratégia clara é transformar um patrimônio construído ao longo dos anos em um exercício de design.

O Instagram parece seguir outro caminho: mexe em partes que entende que pode evoluir e preserva o elemento mais imediatamente associado à plataforma. É uma distinção que muitas empresas não conseguem fazer — e que costuma separar rebrandings bem-sucedidos dos esquecidos.

Quando o rebranding vira conversa

A reação dos usuários também revela um aspecto que muitas empresas subestimam. A identidade de uma marca pertence, em alguma medida, ao público que convive com ela.

Bastaram algumas horas para surgirem brincadeiras, críticas e comparações nas redes sociais. Um usuário chegou a associar a nova letra "r" a um "z", enquanto outro questionou a prioridade da mudança diante da presença de conteúdos gerados por inteligência artificial no feed. A Metricool brincou com o impacto sobre templates criados no Canva.

Não é necessariamente um problema. Para uma marca digital, provocar conversa pode ser parte do próprio valor do movimento. Adam Mosseri, atual diretor do Instagram, afirmou que publicou a nova identidade para observar as reações da comunidade. O rebranding, nesse caso, também funciona como um teste público de percepção.

O que mudar e o que preservar

O aprendizado para outras marcas é menos sobre copiar a estética do Instagram e mais sobre entender o momento certo de mudar. Uma identidade forte não precisa permanecer congelada para continuar reconhecível. Mas também não pode mudar apenas porque existe pressão por novidade.

Para CEOs, CMOs e agências, a discussão central deveria ser outra: quais elementos da marca já são patrimônio e quais precisam acompanhar o comportamento do consumidor? No caso do Instagram, dez anos foram suficientes para justificar uma atualização, mas não para apagar sua memória visual.

Em branding, talvez a inovação mais sofisticada seja justamente saber o que mudar. E, principalmente, o que preservar.