Em um mercado em que marcas de alimentos e bebidas disputam atenção não apenas pelo produto, mas pela capacidade de criar novas ocasiões de consumo, a Nescafé Dolce Gusto decidiu aumentar a aposta no Brasil. A marca acaba de lançar sua maior campanha de comunicação dos últimos 15 anos no país — em um movimento que combina construção de marca, inovação e expansão de categoria.

Batizada de "Faz Tudo Que Você Quer", a campanha criada pela Publicis Brasil para toda a América Latina parte de uma característica simples do produto: a possibilidade de preparar diferentes bebidas com o mesmo sistema de cápsulas. São mais de 50 opções — entre cafés, chocolates, cappuccinos, chás, bebidas com leite e versões geladas.

"Parque de diversões para adultos"

A estratégia é relevante porque desloca a conversa da máquina para a experiência. Ao apresentar o equipamento como um "parque de diversões para adultos", Dolce Gusto tenta ampliar o significado da categoria dentro de casa. O consumidor deixa de ser convidado apenas a tomar café e passa a experimentar possibilidades diferentes ao longo do dia.

Esse movimento acompanha uma transformação importante no comportamento de consumo. Quando uma categoria amadurece, crescer apenas pela aquisição de novos consumidores pode ser insuficiente. Uma alternativa é aumentar a frequência e diversificar os momentos de uso. É exatamente nessa frente que a campanha trabalha ao explorar diferentes bebidas, sabores e ocasiões.

A escolha de "One Way or Another", do Blondie, como trilha reforça essa estratégia. A música funciona como elemento de conexão entre gerações e ajuda a traduzir a ideia de liberdade de escolha presente na campanha. Mais do que ilustrar o produto, a comunicação procura transformar variedade em atributo emocional.

Terceiro maior mercado global

Existe outro dado que merece atenção do mercado: o protagonismo brasileiro dentro da estratégia global da marca. O Brasil é o terceiro maior mercado da Nescafé Dolce Gusto no mundo, e cerca de metade do negócio nacional já vem de soluções desenvolvidas localmente. Isso muda a posição do país dentro da operação: de mercado consumidor para polo de inovação.

O investimento de R$ 450 milhões na fábrica de Montes Claros (MG), única unidade da Nescafé Dolce Gusto fora da Europa, reforça essa leitura. A fábrica amplia sua capacidade de produção e exportação para a América Latina. Comunicação e estrutura industrial, portanto, caminham na mesma direção.

Campanha conectada ao negócio

Para líderes de marketing e negócios, o caso mostra que uma grande campanha ganha força quando não está isolada do restante da estratégia. O investimento em mídia precisa estar conectado a inovação, distribuição, portfólio e capacidade produtiva. Caso contrário, uma comunicação de grande alcance corre o risco de criar desejo sem conseguir sustentar a demanda.

A principal lição de Dolce Gusto está justamente aí. Em vez de tratar a campanha como uma peça publicitária, a Nestlé a utiliza como uma plataforma para ampliar a categoria, explorar novos comportamentos e reforçar a importância estratégica do Brasil. Em um cenário de disputa crescente pela atenção, o verdadeiro diferencial pode não estar em falar mais alto — mas em ter um negócio preparado para entregar aquilo que a comunicação promete.