Existe uma contradição silenciosa no topo das empresas brasileiras. Nunca os CEOs estiveram tão visíveis , mas também nunca estiveram tão sozinhos nesse processo.
A pesquisa “O impacto das redes sociais no posicionamento de CEOs”, realizada pela HSM e pela Community Creators Academy, integrantes do Ecossistema Ânima, em parceria com a Michael Page, deixa claro que a presença digital se consolidou como parte do exercício da liderança, mas ainda opera sem método, sem políticas e, em muitos casos, sem suporte.
O dado mais revelador não é que sete em cada 10 CEOs usam redes sociais para impulsionar a estratégia corporativa. É que a maioria faz isso por conta própria. Publica, responde, constrói narrativa e assume riscos sem orientação formal. Em um ambiente corporativo que valoriza governança, compliance e previsibilidade, a comunicação do principal porta-voz da empresa segue, paradoxalmente, sem diretrizes claras.
Além da gestão
O CEO contemporâneo deixou de ser apenas gestor de negócios para se tornar também gestor de sentido. Sua fala não é apenas institucional, é simbólica. Cada post comunica cultura, valores, posicionamento e visão de futuro — inclusive quando não pretende comunicar nada. O silêncio também fala. A ausência também posiciona.
Há, nesse movimento, uma transferência de poder. Parte da reputação da marca deixou de estar concentrada nos canais oficiais e passou a circular na voz direta da liderança . Isso humaniza as empresas, aproxima públicos e gera identificação. Mas também expõe uma fragilidade: líderes foram treinados para decidir, não necessariamente para narrar.
A pesquisa mostra CEOs confiantes, mas pouco preparados. E confiança sem repertório é arriscada. Comunicação estratégica não se sustenta apenas na intuição, muito menos na improvisação. Exige leitura de contexto, domínio de linguagem, compreensão de audiência e clareza sobre limites. O feed não é extensão do crachá, e influência não vem embutida no cargo.
Outro ponto sensível é o tipo de conteúdo. A predominância de mensagens institucionais revela que muitos CEOs ainda usam as redes como mural corporativo, quando o ambiente pede diálogo, interpretação e presença genuína. As plataformas recompensam quem constrói relação, não apenas quem informa resultados.
Talvez o maior erro seja tratar a presença digital como uma habilidade periférica. Ela não é. É parte da arquitetura de poder contemporânea. Liderar hoje implica aparecer — com critério, intenção e responsabilidade. Ignorar isso não preserva reputações; apenas transfere a narrativa para terceiros.
O que a pesquisa expõe, no fim, não é um problema de vaidade ou exposição excessiva, mas de maturidade organizacional. As empresas já entenderam que seus líderes precisam estar nas redes . Falta agora entender como, por que e com qual estrutura. Porque, no mundo atual, o CEO virou mídia . E mídia sem estratégia cobra seu preço.