Durante anos, o out of home cresceu apoiado em força territorial, impacto visual e presença urbana. Mas, em um mercado publicitário cada vez mais orientado por dados, eficiência e accountability, impacto sem métrica deixou de ser suficiente. O anúncio da OpenMetrics, iniciativa conjunta de Eletromidia e JCDecaux para padronizar métricas de audiência no OOH, surge justamente nesse ponto de inflexão.
Não é apenas uma parceria entre líderes de mercado. É um movimento que responde a uma demanda antiga de agências e anunciantes: comparar, planejar e justificar investimentos em OOH com o mesmo nível de rigor aplicado a outros meios. Hoje, o OOH já concentra cerca de 12% do bolo publicitário brasileiro e é o meio que mais cresce. A ausência de um padrão unificado de mensuração passou a ser um gargalo para esse avanço.
A proposta da OpenMetrics aponta para um novo estágio do setor. Ao combinar sensores instalados nos ativos físicos com dados mobile de operadoras — respeitando anonimato e LGPD —, a iniciativa tenta resolver uma equação complexa: medir audiência em um meio essencialmente físico com parâmetros comparáveis aos digitais. Mais do que tecnologia, o diferencial está no desenho institucional: um padrão aberto, validado por um comitê independente, com participação de agências, plataformas e associações.
Esse ponto é crucial. Em um mercado historicamente fragmentado, a padronização só ganha legitimidade quando deixa de ser percebida como vantagem competitiva individual e passa a operar como infraestrutura coletiva. Ao assumir um modelo aberto, Eletromidia e JCDecaux sinalizam que a disputa não está apenas em quem mede melhor, mas em como o OOH se posiciona como meio confiável dentro do planejamento de mídia contemporâneo.
Há também um contexto simbólico relevante. A OpenMetrics surge após o encerramento do Mapa OOH Live, iniciativa anterior que buscava resolver o mesmo problema, mas que esbarrou em rearranjos societários e limitações de escala. A nova proposta carrega aprendizados desse histórico e reconhece que, sem governança clara e adesão ampla, não há padrão que se sustente.
O que está em jogo é mais do que métrica. É narrativa. Ao se organizar em torno de dados comparáveis, o OOH disputa espaço não apenas no orçamento, mas no imaginário estratégico das marcas. Deixa de ser complemento tático e passa a se apresentar como meio mensurável, planejável e integrado às lógicas de performance e branding.
A padronização não acontece da noite para o dia e as próprias empresas reconhecem que se trata de um trabalho contínuo. Mas o gesto importa. Em um mercado que exige transparência, clareza e inteligência de dados, medir bem deixou de ser operação. Virou estratégia.