A inteligência artificial  entrou no orçamento do marketing. O problema é que ainda não entrou, com a mesma força, na zona de conforto dos profissionais.

Essa é uma das contradições mais interessantes do Media Reactions 2026, estudo global da Kantar que ouviu 23.452 consumidores e 806 profissionais seniores de marketing em 33 mercados, incluindo o Brasil.

De um lado, 62% dos profissionais esperam que a IA generativa tenha papel decisivo nas recomendações de marcas. Para 2027, o saldo entre quem pretende aumentar e quem pretende reduzir investimentos em visibilidade nos assistentes de IA chega a 75 pontos percentuais.

De outro, apenas 23% dos consumidores dizem confiar nas recomendações feitas por essas ferramentas.

Está aí o ponto que merece mais atenção: o mercado investe  em um território no qual o público ainda forma sua relação de confiança. Isso muda bastante a conversa. Não basta descobrir em quais áreas a IA pode colocar uma marca — é preciso entender por que alguém acreditaria nela quando a recomendação vier de uma máquina.

Consumidor ainda não entregou o volante à IA

Os números ajudam a dimensionar essa distância. Segundo a Kantar, 32% dos consumidores já usam ferramentas de IA para pesquisar marcas e produtos. Mas menos de um 4% confia nas recomendações.

Entre uma coisa e outra existe uma oportunidade — e também um risco. A percepção sobre a tecnologia, o conhecimento prévio da marca, a origem das informações e a maneira como a resposta é apresentada interferem na credibilidade.

Para os anunciantes, isso significa que aparecer numa resposta de IA não necessariamente equivale a conquistar preferência.

É uma mudança importante para quem por décadas pensou em alcance, frequência, clique, busca e exposição. Agora surge uma camada anterior: como uma marca se torna uma resposta confiável?

Mais canais, menos certezas

A pesquisa mostra que a dúvida não está restrita à IA. Apenas metade dos anunciantes acredita ter encontrado o equilíbrio adequado entre construção de marca e performance. Em 2025, eram 60%.

O percentual dos que consideram correto o próprio mix de mídia também caiu: de 64% para 57%. E somente 51% dizem conseguir transformar os dados disponíveis em aprendizados aplicáveis aos objetivos de marketing.

É a fotografia de um setor cercado por informação, plataformas e ferramentas, mas com menos certeza sobre o que fazer com tudo isso. Talvez por isso a frase do CEO da Kantar, Paul Zwillenberg, seja tão pertinente: a resposta está em inteligência de melhor qualidade, não em mais dados.

Futuro não será de uma única plataforma

Outro dado reforça essa leitura. Entre 2020 e 2025, 43% do desempenho das campanhas veio da atuação conjunta dos meios, segundo dados do Kantar LIFT+. Antes de 2014, essa contribuição era de 18%.

Ou seja, a fragmentação também pode produzir resultado quando os canais deixam de disputar espaço e passam a trabalhar juntos. O desafio dos CMOs, portanto, não parece ser escolher entre Google, YouTube, Instagram, TikTok, creators, streaming ou IA — é entender qual papel cada ambiente desempenha na jornada.

Até porque a própria percepção muda conforme quem responde. Entre consumidores, o Google aparece no topo do novo indicador de força publicitária da Kantar, seguido por Amazon, YouTube, Instagram e Netflix. Entre profissionais de marketing, o YouTube lidera, seguido por Instagram, Google, TikTok e Netflix.

A diferença é reveladora: o que o mercado acredita que funciona nem sempre coincide com aquilo que o público recebe melhor.

Influência também muda de escala

A mesma lógica aparece na creator economy. Microcriadores são citados por 66% dos profissionais em relação a investimentos futuros. Nanocriadores aparecem com 61%. Macroinfluenciadores ficam em 48%, enquanto megainfluenciadores chegam a 42%.

Não significa que o alcance perdeu valor. Significa que ele deixou de ser suficiente. Comunidade, relevância e contexto ganham espaço em uma disputa em que ter milhões de seguidores não garante que a mensagem chegará à pessoa certa — muito menos que será lembrada.

A pesquisa da Kantar  conta uma história maior do que a ascensão da IA: o marketing  entra em uma fase em que ter acesso a mais ferramentas não resolve necessariamente o problema de escolher melhor.

A IA pode recomendar marcas. Criadores podem emprestar credibilidade. Plataformas podem entregar escala. Dados podem indicar padrões. Mas alguém ainda precisa conectar essas peças — e esse talvez seja o trabalho mais valioso, e mais difícil, do marketing daqui para frente.