Existe uma imagem ainda muito presente no imaginário do marketing de influência : a de que vender significa encontrar o creator com milhões de seguidores, colocar o produto em suas mãos e esperar a conversão. Os números da Black Friday, porém, contam uma história menos glamourosa — e talvez mais importante para as marcas.
Uma pesquisa proprietária da Pilea Labs analisou mais de 4,4 milhões de pedidos e R$ 935 milhões em vendas no e-commerce brasileiro, entre julho de 2025 e junho de 2026, e mostra que 41,2% das vendas geradas por creators na Black Friday vieram de perfis fora do grupo dos chamados top performers.
São criadores que convertem até 10 pedidos mensais por marca. Não necessariamente têm milhões de seguidores, não costumam protagonizar grandes campanhas e podem passar longe do radar das listas de influenciadores mais disputados do mercado. Ainda assim, juntos, representam uma fatia expressiva do faturamento.
A descoberta coloca em xeque uma das métricas mais sedutoras da creator economy : o tamanho da audiência.
O poder de quem não parece influente
A influência digital amadureceu. E, com ela, começa a perder força a ideia de que relevância pode ser medida apenas por alcance.
Um creator menor pode ter uma comunidade mais específica, uma relação mais próxima com seus seguidores e uma capacidade de recomendação que não aparece no número bruto de seguidores. Em categorias como beleza, moda, tecnologia, alimentação e casa, essa proximidade pode ser especialmente valiosa porque transforma a indicação em uma espécie de curadoria.
É a diferença entre uma celebridade que diz "compre isso" e alguém em quem o consumidor confia que explica por que determinado produto funciona para ele.
A pesquisa da Pilea reforça justamente essa lógica. Os grandes vendedores, classificados como top performers por gerarem mais de 10 conversões mensais, respondem por 58,7% da receita. Os demais perfis somam 41,2%.
O dado não diminui a importância dos grandes nomes. Ele revela que a força comercial da influência está distribuída de maneira mais ampla do que o mercado costuma enxergar.
E isso tem uma implicação estratégica relevante: talvez a pergunta mais importante para uma marca não seja "qual é o creator que mais alcança pessoas?", mas "quantas pessoas diferentes podem recomendar minha marca de maneira consistente?".
A recorrência vale mais que o estrelato
Outro dado ajuda a mudar a perspectiva. Segundo o levantamento, 90% do GMV gerado por influência na Black Friday veio de creators recorrentes, que já mantinham relacionamento com as marcas.
Ou seja, o resultado não está apenas na contratação pontual de alguém famoso para uma campanha. Está na construção de uma rede.
Esse modelo aproxima o marketing de influência de uma lógica de comunidade. A marca deixa de tratar creators como espaços publicitários avulsos e começa a enxergá-los como parceiros de longo prazo.
Há também uma consequência cultural nessa mudança. O consumidor contemporâneo está exposto a uma quantidade crescente de publicidade, mas ainda procura sinais de autenticidade. Quanto mais sofisticadas ficam as ferramentas de mídia, mais valiosa pode se tornar uma recomendação que pareça nascer de uma experiência real.
Não por acaso, a própria recorrência funciona como construção de confiança. O creator que aparece uma vez pode gerar curiosidade. O que continua falando sobre uma marca pode construir familiaridade.
E familiaridade, em muitos casos, é o caminho para a confiança.
O conteúdo também vende
A pesquisa mostra ainda que não basta ampliar a quantidade de creators. É preciso entender como eles trabalham o conteúdo.
A combinação de Stories, Reels e Carrossel gera até seis vezes mais vendas do que a utilização isolada de Stories. O resultado sugere que conversão não depende apenas da exposição, mas da capacidade de criar diferentes pontos de contato com o consumidor.
Um formato pode despertar interesse. Outro pode explicar o produto. Um terceiro pode reforçar a decisão.
É uma jornada muito mais próxima do comportamento real de compra do que a velha lógica do impacto único.
A gamificação também aparece como ferramenta para ativar essa rede. Segundo o levantamento, metas de publicação associadas a comissões extras ou benefícios podem dobrar o faturamento médio por creator e levar a ativação da base para cerca de 65% durante a Black Friday.
O que está em jogo, portanto, não é simplesmente recrutar mais influenciadores. É criar um ecossistema capaz de funcionar quando a demanda aumenta.
A era do creator "invisível"
Existe uma ironia interessante nesse movimento. Durante anos, o marketing de influência perseguiu os maiores números. Agora, os dados começam a mostrar o valor econômico de uma multidão de pequenos agentes.
O creator que vende 10 pedidos pode parecer irrelevante quando observado isoladamente. Mil creators que fazem isso deixam de ser pequenos.
Essa talvez seja a principal lição da Black Friday : influência não é apenas audiência; é distribuição de confiança.
Para as marcas, isso exige uma mudança de mentalidade. Em vez de concentrar todo o investimento em poucos nomes, pode ser mais eficiente construir uma base diversificada, acompanhar performance, estimular recorrência e entender quais comunidades realmente respondem às recomendações.
No fundo, a creator economy está menos parecida com um palco e mais com uma rede.
E talvez seja justamente aí que esteja sua próxima grande transformação. O futuro da influência pode não pertencer apenas a quem tem milhões de seguidores, mas a quem consegue transformar pequenas relações em grandes movimentos de consumo.
* Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do Portal iG