Há algo particularmente revelador na nova estratégia de O Boticário : antes de tentar vender mais um presente, a marca decidiu ajudar o consumidor a não esquecer que precisa presentear alguém.
Parece um detalhe. Não é.
Em um mercado acostumado a disputar atenção no momento mais próximo possível da compra, a nova funcionalidade Lembrete de Datas, integrada ao aplicativo da marca, tenta ocupar um espaço anterior na jornada de consumo: o da memória. O recurso permite cadastrar aniversários e outras ocasiões especiais, receber alertas personalizados e, a partir daí, encontrar sugestões de presentes com a antecedência necessária para a entrega.
A estratégia nasce de um comportamento banal, mas profundamente humano. Esquecer uma data importante não significa apenas perder um evento no calendário. Pode significar esquecer uma pessoa. Ou, pelo menos, transmitir essa impressão.
É nesse ponto que uma questão cotidiana se transforma em oportunidade de branding .
O mercado da memória afetiva
Durante muito tempo, o gifting foi tratado principalmente como uma questão de produto: qual presente comprar, quanto gastar, qual embalagem escolher. Aos poucos, porém, as marcas passaram a entender que a decisão começa bem antes da transação.
Começa quando alguém se lembra.
Segundo levantamento de social listening citado pela marca, foram identificadas 23,1 mil menções ao esquecimento de datas importantes nas redes sociais em 12 meses. Desse total, 79% estavam relacionadas a aniversários. Ao mesmo tempo, apenas 7% das conversas mencionavam diretamente o ato de presentear. O dado é interessante porque desloca o problema: a ansiedade não está, necessariamente, em escolher o presente. Está em falhar com o ritual social que antecede a compra.
E os rituais continuam importando.
Em uma sociedade cada vez mais mediada por notificações, agendas digitais e calendários compartilhados, lembrar deveria ser mais fácil. Paradoxalmente, talvez nunca tenhamos terceirizado tanto a memória. O celular lembra reuniões, pagamentos, compromissos, consultas, horários de voo e até a hora de beber água. O que O Boticário percebeu é que também existe espaço para a tecnologia administrar aquilo que chamamos de atenção afetiva.
Não se trata de dizer que um aplicativo pode produzir carinho. Não pode. Mas pode reduzir o risco de que a falta de organização seja confundida com falta de interesse.
Essa é uma diferença importante.
A tecnologia entra na intimidade e o marketing acompanha
A ativação escolhida para lançar o recurso ajuda a entender a dimensão simbólica da estratégia. Em vez de apenas comunicar uma nova funcionalidade, O Boticário decidiu lembrar o aniversário de uma cidade inteira.
Buritama, no interior de São Paulo, foi escolhida para a ação em torno de seus 78 anos. Nos dias 22 e 23 de agosto, a marca distribuiu mais de 9 mil kits aos moradores, mediante agendamento e enquanto duraram os estoques. Os presentes traziam QR Codes que direcionavam o público ao aplicativo, no qual era possível ativar o primeiro Lembrete de Datas .
A lógica é engenhosa porque transforma demonstração em experiência. A marca não explicou apenas que seu aplicativo ajuda as pessoas a lembrar. Ela criou uma grande lembrança coletiva para provar o conceito.
Depois, conectou esse gesto a uma sequência comercial: lembrar uma data, presentear alguém e cadastrar uma nova ocasião. É a memória convertida em jornada de relacionamento.
Aqui está um dos aspectos mais interessantes da iniciativa. A marca deixa de disputar apenas o chamado momento da verdade, aquele instante em que o consumidor escolhe entre uma opção e outra, e tenta participar da construção do próprio momento de compra.
É uma ambição maior.
Do "compre agora" ao "não deixe para depois"
Há anos, o marketing trabalha com urgência. "Últimas unidades", "por tempo limitado", "só hoje" e tantas outras mensagens foram construídas para acelerar decisões. O Lembrete de Datas opera no sentido contrário: tenta evitar que o consumidor chegue à urgência.
Segundo a companhia, o monitoramento das conversas identificou 1,2 mil menções relacionadas à compra de presentes em situações urgentes. A oportunidade, portanto, está em antecipar a correria.
Essa mudança revela uma tendência mais ampla. Em um cotidiano sobrecarregado, conveniência deixou de significar apenas entregar mais rápido. Conveniência também é ajudar o consumidor a se organizar, decidir antes e diminuir pequenas fricções da vida.
As marcas que conseguirem ocupar esse espaço poderão construir algo mais valioso do que frequência de compra: relevância funcional.
Mas existe uma questão cultural por trás disso. Quando transformamos cada vez mais tarefas emocionais em alertas, algoritmos e notificações, também mudamos a forma como administramos nossos vínculos. O aniversário continua sendo uma data afetiva, mas a lembrança pode começar com um push no celular. O gesto permanece humano; o gatilho, cada vez mais, é tecnológico.
Talvez seja essa a verdadeira leitura de mercado por trás da iniciativa de O Boticário. O aplicativo não vende apenas um perfume, uma maquiagem ou um kit. Ele tenta se posicionar antes da necessidade de compra, no instante em que a vida exige que alguém se lembre de alguém.
E, em uma economia da atenção, ser a marca que ajuda o consumidor a não esquecer pode ser uma forma bastante eficiente de permanecer na memória.
A parti de hoje, 25 de agosto, a funcionalidade está disponível no aplicativo em todo o Brasil. Mais do que um novo recurso, o Lembrete de Datas sintetiza uma transformação importante do marketing contemporâneo : as marcas já não querem apenas estar presentes quando o consumidor decide comprar.
Elas querem participar daquilo que faz o consumidor perceber que chegou a hora de decidir.
* Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do Portal iG