A disputa pela atenção do consumidor tem levado marcas a buscar territórios que ultrapassam a publicidade tradicional. No varejo, isso significa criar motivos adicionais para escolher uma marca, voltar a comprar e permanecer conectado a ela depois do consumo. A primeira campanha de colecionáveis da história da Domino's, criada pela brasileira Arena, é um exemplo desse movimento.
Inspirada em Caverna do Dragão, a iniciativa inaugura uma plataforma própria de colecionáveis da rede e transforma um pedido de pizza em uma experiência que continua depois da refeição. Mais do que uma ação promocional, a estratégia coloca a cultura pop dentro de uma operação de negócio que pode ganhar escala com novas propriedades licenciadas.
Quando o brinde deixa de ser apenas um brinde
O mercado promocional conhece há décadas a lógica de oferecer um item para estimular uma compra. A diferença está em transformar esse item em uma categoria capaz de gerar desejo próprio.
A Domino's cria essa possibilidade ao permitir que os personagens sejam adquiridos separadamente ou incorporados a diferentes combos. O consumidor não precisa necessariamente comprar a pizza para entrar na lógica da coleção. Ao mesmo tempo, quem faria o pedido passa a ter uma razão adicional para aumentar o valor da compra.
Essa arquitetura merece atenção porque aproxima promoção, licenciamento, entretenimento e varejo. O colecionável passa a funcionar como produto, mídia e mecanismo de relacionamento.
Nostalgia também é estratégia de aquisição de clientes
A escolha de Caverna do Dragão é outro elemento relevante. A animação conversa com adultos que carregam uma memória afetiva dos anos 1980 e, simultaneamente, encontra espaço no universo geek contemporâneo.
A coleção reúne sete personagens principais e três variações do Mestre dos Magos (inclui duas versões raras). A distribuição em embalagens-surpresa acrescenta uma mecânica conhecida entre colecionadores: a incerteza sobre qual personagem será encontrado.
Do ponto de vista de marketing, esse detalhe muda a relação com a campanha. Em vez de uma compra isolada, existe uma possibilidade de recorrência. O consumidor que deseja completar a coleção tem um motivo para voltar.
É justamente aí que a estratégia precisa ser medida com mais rigor. Alcance e repercussão são importantes, mas os indicadores mais interessantes estarão em recompra, frequência de pedidos, ticket médio, adesão aos itens avulsos e capacidade de converter consumidores ocasionais em clientes recorrentes.
Arena aposta na expansão do marketing promocional
Para a Arena, a iniciativa também sinaliza a evolução do marketing promocional no Brasil. A agência transforma o conceito de campanha em uma plataforma que pode receber novos universos de entretenimento.
Essa possibilidade é especialmente relevante em um cenário no qual marcas disputam propriedades intelectuais capazes de gerar conexão emocional. O desafio, porém, está em evitar que o licenciamento vire apenas decoração de embalagem.
A propriedade precisa ter aderência ao público, à categoria e à experiência de consumo. No caso da Domino's, Caverna do Dragão consegue ocupar diferentes pontos de contato: personagens, embalagens, combos, plataforma digital e produto físico.
A questão estratégica para as empresas, portanto, não é simplesmente perguntar qual franquia pode gerar mais desejo. É entender qual universo pode criar uma jornada comercial capaz de gerar frequência, conversa e valor.
A Domino's parece ter entendido essa mudança ao transformar sua primeira coleção em uma plataforma. Frente ao cenário, fica uma provocação: em um mercado saturado de promoções, talvez o diferencial não esteja mais em oferecer um brinde, mas em criar uma razão para o consumidor querer voltar.
* Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do Portal iG