Por muito tempo, o consumidor jovem foi tratado pelo marketing como sinônimo de impulso, tendência e influência digital. O Radar Jovem CIEE apresenta um retrato bem menos conveniente para as marcas: o jovem brasileiro olha para o bolso, pesquisa, compara e quer entender se aquilo que está sendo vendido realmente entrega o que promete.
O estudo, realizado pelo Observatório CIEE com 4.834 jovens de 14 a 28 anos, mostra que 50,1% conciliam estudo e trabalho e 54,5% pagam sozinhos pelas próprias compras. Não é um detalhe demográfico. É uma mudança importante na forma como as empresas precisam pensar a comunicação com uma geração que começa a administrar o próprio dinheiro e, consequentemente, passa a exigir mais racionalidade nas decisões de consumo.
Antes do propósito, vem a entrega
O dado que mais deveria provocar profissionais de marketing está naquilo que faz um jovem admirar uma marca. Qualidade aparece em primeiro lugar, com 48,8%, seguida por preço, com 26,4%, e atendimento, com 24,7%. As causas defendidas pelas empresas aparecem mais abaixo, com 28,4%.
A leitura não significa que propósito deixou de importar. Significa que ele não funciona como substituto para uma boa entrega. Uma marca pode defender uma causa relevante, mas terá dificuldade para construir relacionamento se o produto decepcionar, o preço for incompatível com o orçamento ou o atendimento falhar.
O consumidor jovem parece dizer algo bastante objetivo ao mercado: autenticidade não está apenas no discurso. Está na coerência entre aquilo que a marca promete e aquilo que efetivamente entrega.
A influência perdeu espaço para a credibilidade
Outro ponto que merece atenção é a relação com os influenciadores . A pesquisa mostra que 44,6% dos jovens confiam mais em influenciadores especialistas em determinado assunto. Apenas 6,3% demonstram maior confiança em grandes nomes e celebridades, enquanto 34,1% afirmam não confiar em nenhum tipo de influenciador .
Isso não significa o fim da influência digital. Pelo contrário. O que parece ter mudado é sua função na jornada de compra. Antes de comprar algo importante, 48,1% assistem a reviews, 19,6% consultam avaliações de empresas e 18,6% comparam preços na internet.
Para as agências, o recado é direto: alcance não pode ser confundido com influência. Um creator pode gerar milhões de visualizações e ainda assim não ter autoridade suficiente para convencer alguém a gastar o próprio dinheiro.
O jovem está nas redes, mas quer conversa
Instagram e TikTok continuam relevantes para a atenção dessa audiência. O Instagram é citado por 47,2% como o ambiente em que a publicidade mais convence, enquanto o TikTok aparece com 36,6%. Mas, quando o assunto é relacionamento com a marca, o comportamento muda.
O WhatsApp é apontado por 54,8% como o canal preferido para uma comunicação direta. A preferência reforça que estar presente não basta. É preciso responder, facilitar, informar e resolver.
Essa lógica também aparece na rejeição às marcas. Para 60,9% dos entrevistados, um preço que ficou caro demais já foi motivo para abandonar uma empresa. Atendimento ruim aparece para 56%, e propaganda enganosa, para 51,1%.
O desafio é parar de falar com estereótipos
O Radar Jovem CIEE desmonta uma simplificação que ainda influencia muitas estratégias de marketing para jovens: a ideia de que falar com essa geração significa usar gírias, contratar celebridades ou apostar exclusivamente em conteúdos virais.
A geração pesquisada parece pedir algo mais básico — e, justamente por isso, mais difícil de executar: qualidade, preço competitivo, transparência, conveniência e credibilidade.
Para o mercado, a oportunidade está em transformar esses atributos em estratégia, não apenas em discurso publicitário. O jovem pode até descobrir uma marca no TikTok, ser impactado por um creator ou receber uma mensagem no WhatsApp . Mas, na hora de gastar, quem decide é o valor percebido.
No fim, talvez a grande mudança não esteja no jovem, mas na forma como as marcas precisam enxergá-lo: menos como uma audiência a ser convencida e mais como um consumidor que já aprendeu a pesquisar antes de dizer sim.
* Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do Portal iG