O patrocínio de um grande espaço urbano já não pode ser medido apenas pela quantidade de logotipos expostos. Para marcas que buscam relevância no cotidiano, a disputa está em transformar presença em utilidade. É nesse contexto que a Porto inicia um contrato de cinco anos com o Parque Ibirapuera, em São Paulo, administrado pela Urbia .
A escolha do território é estratégica. Com mais de 17 milhões de visitantes por ano, o Ibirapuera reúne esporte, lazer, cultura, mobilidade e convivência . Mais do que comprar exposição, a Porto terá cinco anos para descobrir quanto uma marca consegue se tornar parte da rotina de quem frequenta um dos espaços mais simbólicos da cidade.
A estreia, no Dia Nacional do Ciclista, dá uma pista importante sobre essa estratégia. A companhia ofereceu a primeira hora gratuita das bicicletas do parque, por meio do App Porto, tanto para clientes quanto para não clientes. É uma diferença relevante em relação ao patrocínio baseado exclusivamente em visibilidade: a marca entrega uma experiência antes de pedir qualquer contrapartida.
Patrocínio no Ibirapuera que resolve problemas do visitante
O projeto também distribui a presença da Porto entre diferentes necessidades do visitante. A Porto Saúde passa a assinar os quatro quilômetros da ciclofaixa e instala borrifadores de água. A Porto Seguro disponibiliza cinco totens gratuitos para carregamento de celulares. A Porto Serviço leva equipamentos de autosserviço para pequenos reparos em bicicletas e oferece suporte presencial aos fins de semana.
O Porto Bank entra pela gastronomia, com condições especiais em restaurantes do circuito para clientes que utilizarem o cartão da companhia.
Há uma lógica interessante nessa arquitetura. As diferentes verticais deixam de aparecer como empresas independentes e passam a funcionar como partes de uma mesma experiência. O desafio, porém, será manter essa integração perceptível para o consumidor sem transformar o parque em um grande catálogo de produtos e serviços.
E esse é um ponto central. Um patrocínio de cinco anos exige uma métrica mais sofisticada do que alcance ou número de impactos. Será necessário acompanhar uso dos serviços, frequência, adesão às experiências, percepção de marca, conversão e, principalmente, o quanto essas iniciativas alteram a relação do público com a companhia.
O valor do patrocínio está na recorrência
A duração do contrato é outro elemento que merece atenção. Cinco anos permitem construir uma plataforma e não apenas uma campanha. A Porto pode testar formatos, identificar hábitos dos frequentadores e ajustar sua estratégia a partir dos dados gerados pela própria operação.
A agenda anunciada para os próximos meses, com aulas gratuitas de yoga, funcional, dança e alongamento, além de novas experiências previstas, reforça essa intenção. O patrocínio passa a ter potencial para criar uma frequência de contato que a publicidade convencional dificilmente consegue reproduzir.
Isso também aumenta a responsabilidade da marca. Quanto mais longa a parceria, maior a expectativa por evolução. Uma ativação que chama atenção na estreia pode perder relevância se não houver renovação, participação e utilidade real.
A disputa pelo território da vida real
O movimento da Porto acontece em um Ibirapuera que já reúne outras marcas em sua operação e em diferentes propriedades, como Smart Fit, Adidas, 3 Corações, Ambev e Braskem . O cenário mostra que espaços urbanos de grande circulação estão tem se consolidade como ativos relevantes para estratégias de marca.
A questão, portanto, não é apenas quem consegue estar no parque, mas quem consegue ocupar um território de significado.
A Porto parece apostar que cuidado pode ser mais do que discurso institucional quando vira bicicleta, água, carregador, reparo, aula e benefício . O verdadeiro retorno desse patrocínio será medido quando o visitante deixar de enxergar essas ações como ativações da marca e passar a reconhecê-las como parte natural da experiência de estar no Ibirapuera.
Para o mercado, fica uma provocação: o próximo estágio do patrocínio não será sobre em qual local a marca aparece, mas sobre o que ela melhora quando está presente.
* Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do Portal iG