Grandes eventos deixaram de ser apenas espaços para exposição de marcas. Para empresas que disputam atenção em ambientes cada vez mais saturados, patrocinar uma festa significa encontrar formas de permanecer na memória do consumidor antes, durante e depois da experiência. A 71ª Festa do Peão de Barretos, que acontece de 20 a 30 de agosto, é um exemplo claro dessa mudança.
A força da plataforma aparece na variedade de estratégias levadas ao Parque do Peão . Ao menos 13 marcas estarão envolvidas em ativações no evento, entre elas Brahma, Ballantine's, Volkswagen, Sicoob, Pepsi, Minerva, Mondelez, Petrobras, Zé Delivery, 3 Corações, Red Bull, Flying Fish e Hellmann's . Mais do que ocupar espaços físicos, as empresas procuram associar seus produtos à cultura, ao entretenimento e aos códigos do universo sertanejo.
Produtos exclusivos transformam patrocínio em ativo de marca
Uma das estratégias mais interessantes de marketing em Barretos está fora da lógica tradicional de estande. Brahma, Levity, Zagonel e Yopp desenvolveram produtos ou embalagens especiais inspirados no evento. A iniciativa transforma a identidade da festa em elemento de produto e leva a experiência para além dos dias de festa.
A Brahma, parceira do evento há mais de quatro décadas, apresenta uma lata comemorativa baseada no conceito "Todas as Estradas Levam Pra Barretos". A Levity criou 400 mil latas distribuídas em sete rótulos da campanha "Vozes de Barretos" . Já a Zagonel desenvolveu uma edição especial de ducha, enquanto a Yopp lançou uma coleção de óculos com modelos batizados de Arena, Boiadeiro e Ferradura .
Existe uma lógica de negócios relevante nessa escolha. Quando o consumidor pode levar para casa uma embalagem, um produto ou um objeto associado à experiência, o patrocínio deixa de ser apenas uma presença durante o evento. Ele passa a gerar um ponto de contato que pode continuar circulando no varejo e no cotidiano.
Como as marcas ativam o público em Barretos
As ativações das demais marcas reforçam outro movimento do marketing de eventos: a tentativa de transformar audiência em participação. A Volkswagen leva novas picapes para experiências interativas, enquanto o Sicoob aposta em roda-gigante, Polaroid e uma atração inspirada no touro mecânico. Zé Delivery trabalha com sacoolers customizados, e Flying Fish estreia uma tirolesa.
Até categorias que não têm relação imediata com música ou rodeio encontram maneiras de entrar na narrativa do evento. Minerva associa sua marca ao churrasco, Petrobras cria um ponto de encontro e transfers, e Mondelez trabalha degustação, interação e conteúdo visual.
O desafio, nesse modelo, é evitar que a quantidade de ativações vire apenas excesso de estímulos. Em um evento com mais de 130 shows, atrações culturais, gastronomia e diversas marcas disputando atenção, relevância depende de uma conexão real entre produto, público e contexto.
Barretos amplia o valor da própria marca
Para o evento, a multiplicação de produtos exclusivos e experiências representa algo maior do que uma receita de patrocínio. Mostra que Barretos passou a funcionar como uma propriedade intelectual capaz de emprestar significado a diferentes categorias.
A dimensão da plataforma ajuda a explicar esse movimento. O Parque do Peão tem mais de 2 milhões de metros quadrados e recebe uma programação extensa, além de camping, feira comercial, alimentação e ativações. A transmissão do show de Gusttavo Lima pela TV Globo, Multishow e Globoplay amplia ainda mais a possibilidade de contato com a marca do evento.
A principal reflexão está justamente aí. O patrocínio mais relevante não é necessariamente aquele que ocupa o maior espaço, mas o que consegue transformar a associação com o evento em algo que o consumidor reconhece, experimenta e, principalmente, leva consigo.
Barretos mostra que o futuro das propriedades de entretenimento pode estar menos na venda de exposição e mais na capacidade de gerar produtos, experiências e histórias que continuem
* Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do Portal iG