No marketing de influência, muita coisa já mudou, mas 2025 parece marcar o momento em que a indústria finalmente aceita uma verdade que os dados insistem em repetir: o criador não funciona porque tem seguidores, ele funciona porque tem narrativa. E o novo estudo da Zeeng, que analisou 2.900 creators e mais de 11 mil divulgações publicitárias no Instagram, apenas confirma essa guinada.

Entre os 100 criadores brasileiros com melhor desempenho em campanhas patrocinadas, destaca-se um padrão que vai muito além das métricas. O ranking evidencia que o engajamento não é um número, mas sim consequência de coerência.

A própria lista revela essa consistência. Bruna Marquezine aparece entre os nomes de maior eficácia publicitária porque transforma cada parceria em um endosso real — fruto de uma curadoria cuidadosa e de uma credibilidade que não se fabrica.

Isso significa que, hoje, campanhas que funcionam são aquelas em que o público não consegue identificar o ponto no qual termina o conteúdo e começa a publicidade. É publicidade que não parece publicidade. E, justamente por isso, funciona.

O caso de Alvaro, por exemplo, é emblemático. Com média de mais de 400 mil interações por post patrocinado, sua trajetória recente mostra algo que o mercado ainda subexplora: a potência da integração entre TV e redes sociais. A participação no “Dança dos Famosos” não ampliou apenas alcance, ampliou repertório, e isso tem valor quando o assunto é influência. Ele não virou “mais famoso”, apenas se tornou mais relevante.

Felca, por outro lado, representa uma contracorrente que o estudo também ajuda a ilustrar: o anti-influenciador como influência máxima. Recusar campanhas que não conversam com seus princípios deixa de ser um gesto de rebeldia e passa a ser uma estratégia de fidelidade. O público percebe quando um creator diz “não”. E, ao perceber, passa a confiar mais nos “sins”.

Rayssa Buq, Leuriscleia e Gabô reforçam outro ponto importante: a força do storytelling identitário, aquele que nasce da vida real, do humor cotidiano, da superação e da construção comunitária. Um tipo de influência que não se fabrica em laboratório e não se compra por tabela de preços.

É nesse contexto que a presença dos creators da Viraliza se torna especialmente reveladora. A agência, que hoje consolida sua expansão nacional, ganhou projeção por um modelo que se antecipa ao próprio resultado do estudo: tratar criadores como artistas, não como inventário de mídia. O suporte multidisciplinar, a gestão de carreira e a autonomia criativa não são acessórios, mas sim o motivo pelo qual esses criadores sustentam relevância no mercado.

Os dados da Zeeng mostram que cada publicação patrocinada gera, em média, 96,9 mil interações — um número que contraria a sensação de que o público está saturado de publicidade. Na verdade, ele está saturado de divulgação ruim. O conteúdo patrocinado só é rejeitado quando é intruso, não quando é orgânico à voz de quem o publica.

Se 2024 foi o ano em que as marcas aprenderam a olhar para creators com menos ansiedade e mais racionalidade, 2025 tem sido o ano em que elas aprendem a fazer a pergunta certa: “Como esse creator pensa?”, e não apenas “quantas pessoas ele alcança?”.

No fim das contas, o estudo mostra que creators eficazes têm uma coisa em comum: não são repetidores de briefing, mas sim coautores da mensagem.  E talvez seja esse o ponto de virada mais importante para o futuro da publicidade digital no Brasil.