Kylian Mbappé passou 20 anos ligado à Nike . Agora, troca uma das marcas mais estabelecidas do esporte por uma empresa que está justamente tentando construir seu espaço no futebol .
A mudança diz bastante sobre como funciona o marketing esportivo hoje. A On não contrata Mbappé para reforçar uma categoria na qual já é conhecida. Ela usa o atleta para ajudar a criar uma.
A marca suíça pretende lançar seus primeiros produtos de futebol em 2027. Antes disso, já colocou no projeto Mbappé, o ex-jogador Thierry Henry como diretor de futebol e a suíça Sydney Schertenleib como embaixadora.
É uma inversão da lógica tradicional: primeiro vem a atenção, depois vem o produto.
Atleta como plataforma
Mbappé não chega apenas como garoto-propaganda de uma chuteira que já existe. Ele participa do desenvolvimento dos futuros produtos da On, ao lado de Henry e Schertenleib .
A empresa também leva para o futebol a tecnologia LightSpray, usada em seus produtos de corrida. Segundo a própria On, a tecnologia tem sido adaptada para chuteiras e permite a criação de cabedais sem costuras, com opções com ou sem cadarço em desenvolvimento.
Isso muda o papel do patrocínio. O atleta deixa de ser só a pessoa que aparece na campanha e passa a fazer parte da construção do produto.
É uma diferença importante num mercado em que Nike, Adidas e Puma já têm décadas de relacionamento com jogadores, clubes e torcedores.
On compra relevância antes de vender chuteira
A escolha também ajuda a explicar o tamanho do movimento.
A On construiu sua reputação principalmente em corrida e avançou para o tênis, inclusive com o apoio de Roger Federer . Agora, o futebol aparece como nova frente de expansão.
Mbappé funciona como uma espécie de atalho cultural. A marca ainda precisa convencer o consumidor de futebol de que pertence àquela conversa e ter um dos principais jogadores franceses como parceiro global ajuda a colocar o nome On no imaginário de quem acompanha a modalidade antes mesmo da chegada dos produtos.
Mas atenção e conversão são coisas diferentes. O desafio começa quando a novidade deixa de ser notícia e vira prateleira. A partir de 2027, a On vai ter que transformar associação de marca em preferência, distribuição e venda.
Para a Nike, fica um espaço em aberto
A saída também acontece num momento de mudanças no mercado de patrocínios esportivos . Pouco antes de perder Mbappé, a Nike já tinha visto Lamine Yamal trocar a marca pela Adidas .
Isso não significa que a Nike esteja fora do futebol — a empresa mantém, por exemplo, contratos com seleções nacionais. Mas mostra que a disputa por atletas capazes de representar uma geração está cada vez mais agressiva.
Para as marcas, não basta mais estampar um logo numa camisa ou chuteira. O atleta pode participar de produto, conteúdo, inovação e construção de comunidade — e é isso que dá outra dimensão à mudança de Mbappé .
A On não compra apenas o direito de colocar sua marca ao lado do jogador. Ela tenta entrar numa cultura que já tem donos, códigos e gigantes estabelecidos. E decidiu começar pelo nome de alguém que já conhece muito bem o tamanho desse palco.
* Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do Portal iG