A Festa do Peão de Barretos, que em 2026 ocorre entre os dias 20 e 30 de agosto, deixou de ser apenas um território para marcas que desejam colocar seus logos diante de uma grande audiência. Em um evento que reúne música, rodeio, gastronomia, cultura e quase 1 milhão de visitantes, a disputa mais relevante não acontece apenas por espaço. Acontece pela capacidade de criar uma lembrança que sobreviva ao fim da festa.
É nesse cenário que as ações de Levity e 3 Corações para a edição 2026 chamam atenção. Com estratégias diferentes, as duas marcas partem de um mesmo princípio: não basta estar em Barretos. É preciso encontrar uma função dentro da experiência do público.
400 mil latas comemorativas com bordões
A Levity, água oficial da Festa do Peão há 18 anos, transforma a própria linguagem do evento em ativo de marca. A campanha "Vozes de Barretos" leva para 400 mil latas comemorativas sete bordões associados à festa — como "Seguuura Peão", "Aqui o Chão é o Limite" e "O Brasil se Encontra Aqui" . A embalagem deixa de ser apenas um recipiente e passa a funcionar como mídia, souvenir e gatilho de memória afetiva.
A estratégia ganha uma segunda camada com a parceria com Fiduma & Jeca : 40 mil latas em quatro versões, com frases relacionadas às músicas da dupla e QR Code. O movimento mostra como a personalização pode transformar um produto de consumo rápido em uma peça de interação. A tecnologia não aparece como protagonista, mas como ponte entre o objeto físico e o ambiente digital.
Da arena ao camping
A 3 Corações segue por outro caminho. Em vez de concentrar sua presença em uma única ativação, a marca distribui a experiência pelo território do evento. O Espaço 3 Corações terá jogos e brindes, mas a operação também estará na avenida de ativações, Vila dos Artistas, área de imprensa, camping, entorno da arena e camarotes.
Essa lógica é particularmente interessante porque transforma o café em um elemento de convivência. Em Barretos, onde o público passa horas entre shows, rodeios e encontros, oferecer café significa participar da rotina do evento — e não apenas interrompê-la com uma ação promocional. A marca passa a ocupar um lugar funcional e, ao mesmo tempo, emocional.
Quanto da experiência do evento pertence realmente à marca?
Há uma lição importante para o mercado nessa movimentação. Eventos de grande porte já não entregam valor apenas pela quantidade de pessoas impactadas. A audiência é o ponto de partida. O desafio está em criar relevância dentro dela.
Levity e 3 Corações mostram que existem diferentes maneiras de construir essa relevância. Uma transforma patrimônio cultural em embalagem. A outra amplia sua presença para diferentes pontos da jornada. Em comum, ambas evitam a lógica mais tradicional do patrocínio — na qual a marca aparece, expõe sua identidade e espera que a associação aconteça.
Para CMOs e agências, a questão estratégica é justamente essa: quanto da experiência do evento pertence realmente à marca? Se a resposta estiver apenas no tamanho do logo, talvez seja hora de rever o investimento.
Em Barretos, a oportunidade está em transformar presença em participação. Quando a marca consegue fazer isso, o evento deixa de ser apenas um espaço de mídia e passa a funcionar como uma plataforma de relacionamento, cultura e negócios.
* Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do Portal iG