O Dia dos Pais  não é apenas uma data importante para o varejo. Tornou-se um termômetro de como as marcas enxergam a figura masculina dentro da família. Durante muito tempo, a publicidade reduziu os pais a estereótipos conhecidos: o homem sério, distante, desajeitado com os filhos ou apaixonado apenas por ferramentas, churrasqueiras e gravatas. Mas esse roteiro começa, finalmente, a perder força.

Os números mostram por que a data merece atenção. Segundo pesquisa da CNDL (Câmara de Dirigentes Lojistas) e SPC Brasil (Serviço de Proteção ao Crédito) em parceria com a Offerwise, cerca de 106,3 milhões de consumidores movimentaram R$ 27,13 bilhões no Dia dos Pais de 2025. A Serasa Experian, com base em projeções da CNC (Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo), posiciona a comemoração como a quarta data mais importante para o varejo brasileiro — atrás apenas do Natal, do Dia das Mães e do Dia dos Namorados.

O potencial comercial é enorme. Mas existe um desafio que vai além das vendas.

Um levantamento da Globo Ads Insights revela que 60% dos brasileiros prestam atenção às campanhas publicitárias da data. O problema é que apenas 26% dos pais afirmam sentir que são realmente representados por elas.

O dado expõe um paradoxo interessante. As marcas falam cada vez mais sobre paternidade, mas muitos pais continuam sem se reconhecer nas histórias que assistem.

Aramis, Lachowski e filhos

A Aramis constrói sua comunicação sobre a ideia de que o legado não é aquilo que se deixa no futuro, mas o que se constrói diariamente. Sob o conceito "Legado se vive junto. Tecido no presente", criado pela ooo agency, a marca escolheu Francisco Lachowski e seus filhos Milo e Laslo para mostrar que as relações entre pais e filhos são feitas de pequenos momentos cotidianos — e não apenas de grandes acontecimentos.

O filme retrata um encontro à mesa, transformando um momento comum em símbolo da conexão entre gerações. O conceito também se estende à Aramis Next, marca infanto-juvenil do grupo, que amplia a narrativa ao mostrar a relação sob a perspectiva das crianças.

A estratégia se expande para além do filme. A campanha contempla conteúdos para redes sociais, collabs com criadores, editoriais, gift guides, ativações de PR, vitrines temáticas e um almoço proprietário em parceria com o restaurante Nino Cucina, conduzido pelo chef Marco Renzetti — o que traduz em experiência o principal conceito da campanha.

Influenciadores e personalidades como Felipe Andreoli e Raphael Logam também participam e compartilham momentos ao lado de seus filhos.

Mais do que vender roupas, a Aramis vende uma ideia de convivência.

Mormaii celebra data com coleção de relógios

A Mormaii também aposta na paternidade como narrativa central — mas conecta o tema a um dado concreto de mercado. Entre 2024 e 2025, as linhas de relógios masculinos em aço da marca registraram crescimento de 20% no faturamento, impulsionadas pela maior procura por modelos em aço inoxidável e pela mudança no perfil do consumidor masculino.

Para o Dia dos Pais 2026, a marca lança uma coleção que reúne modelos das linhas Steel Diver e Steel, com caixas em aço inoxidável, mostradores texturizados em relevo, resistência à água de até 100 metros e opções de pulseira em silicone, nylon com couro legítimo ou aço inoxidável.

A campanha vai além dos produtos ao reunir atletas oficiais da Mormaii que também são pais, alcançando juntos mais de 145 mil pessoas nas redes sociais. O jogador de beach tennis Vini Font e o skatista Marcos Gabriel apresentam os modelos em conteúdos que exploram versatilidade — da quadra ao rolê social.

"A coleção ficou muito bonita. Bem conectada com a ideia do lifestyle Mormaii de viver o presente", afirma Font.

Gabriel destaca a versatilidade: "Um relógio bem marcante e confortável, que tem a opção da pulseira de borracha para andar de skate e a opção com pulseira de aço para um rolê mais social."

Para Laura Goretti, diretora de marketing do Grupo Technos — responsável pela distribuição dos relógios no Brasil —, a iniciativa reforça um diferencial da marca. "Mais do que apresentar novos produtos, queremos reforçar histórias e momentos que fazem parte da vida dos nossos consumidores", afirma.

AKR Brands e o "Coroa"

A AKR Brands, com as marcas King&Joe e King&Joe Play, segue um caminho semelhante ao apostar na memória afetiva. O conceito "Existem heranças que valem muito mais que ouro" fala sobre hábitos, ensinamentos e histórias que atravessam gerações.

A escolha da narração de Márcio Seixas, eternizado pela clássica locução "Versão Brasileira Herbert Richers", reforça justamente esse sentimento de nostalgia compartilhada. O resultado é uma campanha que conversa muito mais com lembranças do que com liquidações.

Mallory: quando o produto acompanha a história

A Mallory mostra como é possível equilibrar comportamento e oportunidade de consumo. Ao destacar produtos como o aparador Alpha Blade, as cafeteiras licenciadas Star Wars e sua linha de eletroportáteis, a empresa acompanha mudanças importantes: 31% dos brasileiros pretendem gastar mais no presente do Dia dos Pais, 58% procuram opções de maior qualidade, 43% planejam comprar pela internet e 35% já utilizaram links em redes sociais para finalizar a compra.

Pai real finalmente ganha espaço na publicidade 

Talvez a maior transformação não esteja no roteiro das campanhas, mas na forma como a sociedade passou a enxergar a paternidade. O pai distante deu lugar ao pai presente. O provedor passou a dividir espaço com quem troca fraldas, cozinha, leva à escola, brinca, aprende e também demonstra vulnerabilidade.

Essa mudança cultural obrigou a publicidade a atualizar seu discurso. Os consumidores deixaram de buscar apenas campanhas bonitas. Eles querem reconhecer suas famílias nas telas — mesmo quando essas famílias não seguem um modelo tradicional.

Quando apenas um em cada quatro pais diz sentir-se representado pela publicidade, existe uma oportunidade enorme para as marcas que conseguirem contar histórias mais verdadeiras. Porque os presentes acabam sendo guardados em uma gaveta. As boas campanhas, não. Elas permanecem na lembrança — exatamente no local em que toda marca gostaria de estar.