A notícia da volta da Keds ao Brasil me levou direto à adolescência : eu tinha pares de várias cores e quase não tirava os tênis dos pés. Aos 42 anos, não resisti e comprei outro par. Foi como reencontrar, no presente, uma parte de mim que eu achava guardada no passado.
Meu reencontro com a Keds foi pessoal, mas também ajuda a entender como marcas podem transformar lembranças compartilhadas em interesse — e, potencialmente, em desejo de compra .
Fundada em 1916, a marca americana completa 110 anos em 2026 e retoma as vendas no Brasil depois de um longo período fora do mercado nacional. A operação começa com a rede World Tennis, responsável pela distribuição em lojas físicas e canais digitais. Os modelos chegam com preços a partir de R$ 230 .
O que a volta da Keds diz sobre marketing de nostalgia
Existe uma diferença entre vender um produto antigo e recuperar o espaço de uma marca no imaginário do consumidor. Para quem conheceu a Keds nos anos 1990, ela não precisa explicar do zero o que representa.
O Champion, um dos modelos mais conhecidos da marca, atravessou décadas com uma identidade visual simples: lona, solado de borracha e uma silhueta fácil de combinar. A Keds também construiu presença cultural com aparições no cinema, como em Dirty Dancing, além de parcerias com artistas, entre elas uma colaboração com Taylor Swift .
Esse repertório cria reconhecimento, mas reconhecimento, sozinho, não paga a conta. O desafio é converter familiaridade em compra recorrente — e não apenas em uma aquisição pontual motivada pela saudade.
No meu caso, a decisão foi imediata. Eu já conhecia o produto e tinha uma relação construída com ele. O retorno trouxe de volta uma referência que continuava viva na memória.
Para o marketing, esse vínculo pode encurtar o caminho entre descoberta e desejo . A marca não começa do zero: reencontra alguém que já sabe o que significa usá-la.
Isso não quer dizer que toda lembrança se transforme automaticamente em venda. A nostalgia pode despertar interesse, mas preço, disponibilidade, conforto e adequação ao estilo de vida atual continuam pesando na decisão.
Nostalgia também precisa conquistar novos públicos
A volta da Keds acontece em um mercado brasileiro de grande escala e concorrência intensa. Segundo dados da Associação Brasileira das Indústrias e Comercio de Calçados (Abicalçados), o consumo aparente de calçados no país chegou a 786,7 milhões de pares em 2025 . Entre janeiro e setembro de 2026, as importações somaram 36,6 milhões de pares, alta de 9,1% em relação ao mesmo período do ano anterior.
Nesse cenário, carregar 110 anos de história é um diferencial, mas não garante espaço nas prateleiras. A distribuição inicial pela rede parceira será uma etapa importante para ampliar o acesso aos produtos e avaliar a resposta do público.
A marca também precisa conversar com quem não viveu sua fase de maior popularidade no Brasil . Para os consumidores mais jovens, o apelo pode estar menos na lembrança e mais na estética: tênis baixos, visual minimalista e referências de outras décadas.
A mesma peça pode significar coisas diferentes para públicos distintos. Para uma geração, representa o reencontro com uma fase da vida. Para outra, é uma descoberta de moda.
Da lembrança à relação de longo prazo
A Keds tem a oportunidade de unir essas duas histórias sem depender exclusivamente de uma delas. A nostalgia pode despertar atenção; o produto e a experiência de compra precisam sustentar a relação.
Meu Keds novo não é apenas mais um tênis no armário. É também uma lembrança que ganhou espaço no presente. Marcas que fizeram parte da vida de uma geração podem recuperar relevância quando conseguem se conectar novamente com ela.
A lição para o mercado vai além dos calçados. Em meio à disputa por atenção, empresas investem para criar novidades, tendências e motivos para o consumidor olhar para elas. Mas algumas já carregam algo que não se constrói de uma hora para outra: uma história compartilhada com as pessoas.
A Keds ainda terá de provar que consegue transformar essa memória em negócio sustentável no Brasil. O marketing de nostalgia pode abrir a porta.
Para mim, a primeira etapa já funcionou: aos 42 anos, voltei a usar os tênis que marcaram minha adolescência. E, dessa vez, não precisei de campanha para me convencer.
* Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do Portal iG