A maternidade já foi retratada pela publicidade sob diferentes lentes: a da entrega absoluta, a da rotina impossível, a da mulher que se reinventa. Mas a campanha de Dia das Mães da C&A encontrou um ponto menos óbvio — e talvez mais contemporâneo — ao transformar uma trend nativa da internet em espaço de reencontro entre mães e filhas.

Ao reunir 130 duplas em lojas da marca para criar versões próprias do "Get Ready With Me" — formato conhecido nas redes sociais pela sigla GRWM —, a varejista não apenas surfou uma tendência digital. Ela entendeu algo maior: hoje, influência não se constrói apenas com alcance, mas com identificação emocional.

Varejo como cenário de experiência e conteúdo

Batizada de GRWMoms, a ação criada pela LePub para o Dia das Mães 2026 amplia um movimento que o mercado tem observado: o varejo deixa de ser apenas ponto de venda para se tornar cenário de experiência, convivência e produção de conteúdo.

A escolha do formato é particularmente inteligente porque parte de um comportamento consolidado entre criadores de conteúdo. O GRWM virou uma espécie de linguagem universal da internet: espontânea, íntima e relacional. Ao inserir mães nesse contexto, a C&A desloca o foco da performance estética para a troca afetiva. Não é mais apenas sobre montar um look, mas sobre o olhar da mãe, a opinião da filha, a memória compartilhada no espelho do provador.

Maternidade real

Há um detalhe importante nessa construção: a campanha evita o excesso de roteiro. Em vez de buscar uma maternidade idealizada, a marca aposta na pluralidade. Mães solo, mulheres em diferentes fases da vida, famílias com dinâmicas distintas e criadoras de regiões variadas do país ajudam a formar um mosaico mais próximo da maternidade real — algo que o consumidor contemporâneo identifica rapidamente quando falta.

A estratégia de influência, conduzida pela Sotaq em parceria com a Cinco Relations, aponta para outro movimento relevante: o fortalecimento da brasilidade como ativo de comunicação. Em tempos de feeds homogêneos e campanhas globais replicadas em escala, há valor em reconhecer sotaques, estilos e histórias locais.

Online e offline integrados

A decisão de levar a experiência também para as lojas físicas — com ativações nos shoppings Morumbi e Ibirapuera, em São Paulo — reforça essa integração entre online e offline. O provador deixa de ser funcional para virar ambiente de experimentação, cenário instagramável e ponto de conexão emocional.

Mais do que uma ação sazonal, o GRWMoms mostra como o varejo de moda brasileiro tem buscado disputar atenção em um território hoje dominado pelas redes sociais: o da autenticidade. Nesse cenário, campanhas deixam de funcionar apenas como peça publicitária para operar como conteúdo cultural compartilhável.

Moda como ferramenta de expressão 

No fim, talvez o maior acerto esteja justamente em compreender que o Dia das Mães contemporâneo não gira mais apenas em torno da homenagem tradicional. Ele passa também pela identidade dessas mulheres para além da maternidade. E quando a moda entra como ferramenta de expressão individual, o discurso ganha potência.

A C&A transforma uma trend em narrativa afetiva coletiva e faz disso uma conversa relevante sobre pertencimento, estilo e memória compartilhada.