ver novamente
Luiza Trajano

A dama do varejo brasileiro mostra que lugar de executivo é perto do consumidor

Luiza Trajano
51

Luiza Trajano

Influência

  • Política
  • Econômica
  • Social
  • Midiática

Enquete

O que você achou deste personagem?
  • GOSTEI

    VOTOS
  • NÃO GOSTEI

    VOTOS

Luiza Trajano

51

Uma das mulheres mais poderosas do País, ela conduz um grupo de cerca de 800 lojas e transita com tranquilidade entre clientes que reclamam da torradeira e o Palácio do Planalto

Quando recebeu o convite para assumir o Ministério da Micro e Pequena Empresa, Luiza Helena Trajano se aconselhou com pessoas próximas. Uma delas já havia ocupado um importante ministério e disse à amiga: "Só vá para Brasília se garantirem uma boa estrutura de trabalho, que você não ficará em uma salinha com uma equipe de meia dúzia de pessoas". O tempo passou, o convite caiu no esquecimento. Hoje, a julgar pela quase nula representatividade do ministério e pelo sinuoso rumo que o cargo tomou ao ser entregue ao vice-governador de São Paulo, Guilherme Afif Domingos, pode-se dizer que a intuição de Luiza Helena, que não se entusiasmou com a proposta de colocar os pés na política, falou mais alto. Aliás, como quase sempre.

O instinto e o tino comercial – expressão tirada do tempo em que a menina de 12 anos aproveitava suas férias escolares para ficar no balcão da loja da família – são marcas registradas da mulher que transformou o Magazine Luiza em uma das maiores redes varejistas do País. Luiza Helena é uma empresária à moda antiga – ou, ao menos, faz de tudo para parecê-lo. Mesmo depois de duas décadas no comando da companhia, preserva velhos hábitos, como visitar as lojas e trocar dois dedos de prosa com clientes e funcionários – aos quais pede para ser chamada simplesmente de Luiza. Como dizia Kant, todo o conhecimento começou com intuições.

"A gente não era convidado para nada e não tinha uma voz lá dentro [do governo]. Os bancos brigam entre si, mas têm um órgão forte. Nós precisamos de união, somos o maior empregador do Brasil"


A trajetória de Luiza Helena Trajano se confunde com a do próprio Magazine Luiza. Confunde-se tanto que é comum e quase automático se imaginar que ela é a Luiza que dá nome à rede. Na verdade, o batismo do magazine foi uma homenagem a sua tia, de quem herdou o nome. Luiza Trajano Donato e seu marido, Pelegrino José Donato, fundaram a empresa a partir de uma pequena loja de eletrodomésticos e móveis sediada em Franca, no interior paulista, comprada ainda na década de 1950.

Convocação em um bilhete

Luiza Helena Trajano começou a trabalhar efetivamente na rede varejista aos 18 anos de idade. Cumpriu a trajetória padrão do empresário-herdeiro: passou por todos os departamentos da companhia até chegar à superintendência. Nesse momento, seu caminho já estava traçado. Bastava apenas a formalização. Ela veio em 1991, de forma pouco usual. Por meio de um bilhete, Luiza Helena foi avisada pela tia de que chegara a hora de assumir o comando da companhia. A convocação foi prontamente aceita.

Leia também:

Entenda o ranking Os 60 mais poderosos do País

Confira o ranking Os 60 mais poderosos do País

Atualmente, Luiza Helena não está sozinha à frente da orquestra. Em abril de 2009, decidiu profissionalizar a gestão e dividir com o executivo Marcelo Silva a missão de reger os cerca de 23 mil funcionários e as quase 800 lojas da empresa. Bem, “dividir a regência” talvez não seja a expressão mais correta. Silva fica com as matinês e a overture de um ou outro concerto principal. Mas a batuta permanece grudada à mão de Luiza Helena, primeira e única, responsável por todos os arranjos da sinfonia estratégica da rede varejista. O discurso oficial, é bem verdade, caminha na direção oposta. A empresária costuma hastear a bandeira da gestão descentralizada e da partilha de poderes. Só se for no terreno do vizinho, dizem executivos que trabalharam com Luiza Helena. De fato, a prática não parece disposta a corroborar a teoria. A defesa da desconcentração administrativa soa paradoxal quando entoada por uma empresária que checa prateleiras de lojas, aprova pessoalmente cada campanha publicitária e cuida diretamente do Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) da rede varejista. Não raramente, Luiza Helena passa horas respondendo, ela própria, e-mails de consumidores. “Não posso perder contato com as demandas das pessoas”, costuma justificar. Não por acaso, há quem diga no setor que a companhia deveria se chamar “Magazine da Luiza”.

Leia também:

Unido, varejo prevê que década será de formalização 

Luiza Trajano, do balcão das lojas a ministra do Governo

Lucro do Magazine Luiza sobe mais de duas vezes em um ano

Magazine Luiza vende parte de depósito a fundo imobiliário

Não obstante a rotina de quem, numa mesma manhã, autoriza um investimento de milhões de reais e, poucos minutos depois, providencia, pessoalmente, a troca da torradeira defeituosa de um cliente insatisfeito, Luiza Helena ainda mantém uma intensa agenda de palestras. Suas apresentações, na maioria das vezes, vão para a estante da autoajuda corporativa. A CEO do Magazine Luiza tem especial predileção por temas como a importância da mulher no universo empresarial (“Temos mais sensibilidade, intuição e espírito de servir, atributos indispensáveis para o sucesso dos negócios”), o relacionamento com colaboradores (“Toda a organização deve enxergar o funcionário como um empreendedor”) e o atendimento ao cliente (“Trate sempre os outros da maneira como você deseja ser tratado”). Tem por hábito também exortar os valores patrióticos que “toda a empresa deve manter”, ao menos às segundas-feiras, dia em que o Hino Nacional é executado no início do expediente em todas a unidades da rede varejista.

Festa além do interior

Luiza Helena Trajano ancora tantas lições em seu notório saber. Sob a gestão da empresária, o Magazine Luiza deixou de ser uma empresa confinada ao interior de São Paulo e de Minas Gerais para se tornar uma rede nacional, com operação em 16 Estados. A expansão foi resultado de uma política de aquisições que atingiu o ápice na primeira metade da década passada. Em 2003, Luiza Helena comprou as lojas Líder, de Campinas (SP), e a Wanel, de Sorocaba (SP). Em 2004, finalmente fincou sua bandeira no Sul do País com a incorporação em sequência das redes Arno, do Rio Grande do Sul, e Base, Kilar e Madol com lojas no Paraná em Santa Catarina. Paralelamente, Luiza Helena tocou a construção de centros de distribuição em várias regiões do País. Em 2008, a empresária concretizou um de seus maiores projetos: a entrada da rede varejista na cidade de São Paulo. Em 2010, voltou às compras e botou no bolso a paraibana Lojas Maia. No ano seguinte, fechou a aquisição das Lojas do Baú.

Mas nem tudo são flores nos canteiros de Luiza Helena Trajano. Apesar de todo o ímpeto expansionista, a empresária não chegou nem perto dos grandes movimentos feitos por seus principais competidores, leia-se, notadamente, a compra da Casas Bahia, em 2009, pelo Pão de Açúcar, e a fusão entre Ricardo Eletro e Insinuante, anunciada no ano seguinte. Está difícil acompanhar o galope da concorrência. No ano passado, o Magazine Luiza faturou cerca de R$ 7,7 bilhões, um número altamente respeitável. Mas ficou atrás da Máquina de Vendas (Ricardo Eletro/Insinuante), com vendas acima de R$ 8,5 bilhões, e a léguas de distância da ViaVarejo (Ponto Frio/Casas Bahia), que fechou 2012 com uma receita próxima a R$ 23 bilhões.

É neste cenário de concorrência cada vez mais acirrada que Luiza Helena Trajano enfrenta hoje um de seus maiores desafios empresariais: anabolizar a rentabilidade do Magazine Luiza. O desempenho recente da companhia é um tributo às avessas à trajetória de Luiza Helena. Em 2011, a rede varejista já havia registrado um resultado esquálido: apenas R$ 11 milhões de lucro, ou o equivalente a 0,2% de retorno sobre a receita. No ano passado, a situação ficou ainda pior: a companhia teve perdas de R$ 6 milhões. Os funcionários do Magazine Luiza já perceberam: em períodos como este, um poucos mais duros de atravessar, o número de imagens religiosas na sala de Luiza Helena costuma crescer.

Integrante do Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social (CDES), constantemente citada como uma das mulheres mais influentes do País e “quase ministra” no passado recente, Luiza Helena diz que não faz política. Depende por onde se olha. Numa mesma conversa, por mais reservada que seja, é capaz de fazer elogios à Dilma Rousseff e tecer loas a Geraldo Alckmin. É mais política, portanto, do que o próprio Afif Domingos, seu “sucessor” no Ministério.
Dados Pessoais
  • Idade não informada
  • Empresária, CEO da rede de varejo Magazine Luiza
  • Formada em Direito e Administração de Empresas
  • Nasceu em Franca (SP)
  • Viúva