Uma fachada de loja costumava ter uma função bastante objetiva: chamar atenção para o que havia dentro dela. A estratégia da Oreo, marca da Mondelēz, em parceria com a Americanas parte de outra lógica. Em Ipanema, no Rio de Janeiro, a fachada inteira da varejista foi transformada em uma extensão do universo da marca e da edição limitada OREO BTS .
É uma mudança de papel que diz muito sobre o varejo contemporâneo : o ponto de venda deixou de ser apenas o lugar no qual a compra acontece e passou a disputar atenção como espaço de mídia, entretenimento e experiência.
A iniciativa, que permanece por dois meses, ganha ainda mais força pelo momento cultural. O BTS retorna ao Brasil após sete anos e a mobilização dos fãs cria um contexto particularmente favorável para uma marca que busca conversar com gerações mais jovens.
O mérito da estratégia está justamente em não tratar essa audiência apenas como público consumidor de biscoitos .
Não basta patrocinar a conversa
O relacionamento entre marcas e cultura pop mudou. Durante anos, a fórmula mais direta era associar uma marca a uma celebridade, programa, filme ou evento. Hoje, isso parece insuficiente.
Comunidades de fãs querem participação, identificação e experiências que façam sentido dentro do universo que acompanham.
O OREO BTS parte dessa premissa. O produto foi cocriado com os integrantes do grupo, traz 13 relevos exclusivos e embalagem inspirada nos mercados de rua da Coreia do Sul, além de se conectar ao hotteok, sobremesa tradicional coreana.
Ou seja, não é apenas uma embalagem diferente. Existe uma tentativa de construir um produto que carregue elementos da cultura que pretende representar.
Para Oreo, isso amplia o território da marca. Para o consumidor, aumenta a sensação de que existe algo para descobrir.
Fachada é só o começo
É aqui que o projeto ganha uma dimensão ainda mais interessante para o mercado publicitário .
A flagship não está isolada da estratégia de retail media da Americanas. A ativação combina presença física, mídia no site e no aplicativo e conteúdo patrocinado nas redes sociais.
A jornada começa antes mesmo da entrada na loja e pode continuar depois da compra.
Essa integração é talvez o ponto mais relevante do projeto. A mídia deixa de ser um elemento separado da experiência comercial e passa a acompanhar o consumidor em diferentes momentos.
A loja física, portanto, funciona como mídia proprietária. A fachada gera impacto. O interior cria interação. O digital amplia alcance. E o checkout fecha a jornada comercial.
Não é mais apenas sobre vender espaço publicitário . É sobre vender acesso a uma audiência em um contexto de consumo.
O varejo quer ser parte da estratégia de marca
A movimentação também revela uma ambição maior das empresas de varejo.
Ao estruturar soluções de retail media, a Americanas não oferece somente exposição. Ela apresenta um ecossistema capaz de conectar marca, audiência, dados, conteúdo e ponto de venda.
Para anunciantes, isso muda a conversa.
O varejo conhece o consumidor em um momento especialmente valioso: quando existe intenção. E quando esse conhecimento é combinado a uma experiência criativa, o ponto de venda pode deixar de ser a última etapa da comunicação para se tornar uma das mais importantes.
Para a Mondelēz, o movimento também reforça uma estratégia de integração entre canais e de transformação do varejo físico em espaço de memória e interação.
A próxima disputa é pela experiência
O caso Oreo BTS mostra que a fronteira entre publicidade, entretenimento e varejo está cada vez mais difícil de enxergar.
A marca não quer apenas aparecer. Quer criar um ambiente no qual o consumidor tenha uma razão para parar, fotografar, compartilhar, experimentar e, finalmente, comprar.
Para os profissionais de marketing, fica uma provocação: se a loja pode ser mídia e a mídia pode ser experiência, quem ainda trata esses canais como departamentos separados?
O futuro do retail media provavelmente será menos sobre telas e mais sobre contexto. E as marcas que conseguirem unir dados, cultura e experiência terão uma vantagem importante: poderão transformar atenção em vínculo — e vínculo em negócio.
* Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do Portal iG