O trade marketing deixou de ser uma área focada apenas na execução no ponto de venda para ocupar uma posição estratégica dentro das empresas. Essa transformação ficou evidente no Trade Connection 2026, realizado em São Paulo, que reuniu mais de 2 mil profissionais, mais de 80 palestrantes e representantes de mais de 40 empresas para discutir como tecnologia, dados, inteligência artificial, retail media e comportamento do consumidor estão redefinindo a relação entre indústria e varejo.
Ao reunir executivos, especialistas, varejistas, fabricantes e criadores de conteúdo em uma mesma programação, o encontro mostrou que as decisões comerciais passaram a depender de uma visão integrada do negócio. O consumidor continua no centro da estratégia, mas entender sua jornada exige cada vez mais informação, tecnologia e capacidade de adaptação.
Trade marketing além do PDV
Durante muito tempo, o trade marketing foi associado à organização dos pontos de venda, promoções e exposição de produtos. Hoje, a realidade é diferente.
As empresas passaram a compreender que o desempenho comercial depende da combinação entre dados, experiência de compra, disponibilidade de produtos, inteligência de mercado e integração entre fabricantes e varejistas. O Trade Connection evidenciou justamente essa mudança ao colocar diferentes áreas do negócio para discutir os mesmos desafios. Mais do que vender, o objetivo agora é criar estratégias capazes de responder às mudanças constantes no comportamento do shopper.
Tecnologia entra na rotina das decisões comerciais
Entre os assuntos mais debatidos esteve o avanço do retail media — modelo que transforma os canais dos varejistas em plataformas de mídia para marcas. Ao lado desse movimento, a inteligência artificial apareceu como ferramenta para aumentar eficiência operacional, melhorar análises de dados, prever demanda, personalizar campanhas e otimizar decisões comerciais.
A tecnologia deixa de ser apenas um diferencial competitivo e passa a integrar a rotina das empresas — torna o trade marketing uma área cada vez mais orientada por informações em tempo real.
Dados orientam negociações
Outro destaque da programação foi o uso crescente de dados para orientar negociações. Com indicadores sobre comportamento de compra, desempenho de categorias e execução no ponto de venda, fabricantes identificam oportunidades com maior precisão, enquanto varejistas ampliam sua capacidade de oferecer experiências mais relevantes aos consumidores.
Nesse cenário, a análise de dados passa a dividir espaço com fatores tradicionalmente ligados ao relacionamento comercial — o que torna as decisões mais estratégicas e menos intuitivas.
CBS e IBS chegam à agenda do trade marketing
A programação também mostrou que questões tributárias passaram a fazer parte das discussões comerciais. Vanderlei Goulart, contador e diretor-presidente da Meta Assessoria Empresarial, levou ao evento uma análise sobre os impactos da Reforma Tributária no trade marketing — justamente no primeiro ano de testes da CBS (Contribuição sobre Bens e Serviços) e do IBS (Imposto sobre Bens e Serviços).
A presença do tema evidencia que mudanças fiscais já influenciam planejamento comercial, precificação e relacionamento entre indústria e varejo. A transição para o novo sistema tributário deixa de ser um assunto exclusivo das áreas financeira e contábil para alcançar executivos responsáveis pelas estratégias de mercado.
Aproximação entre creators e trade marketing
Outro ponto que chamou atenção foi o espaço dedicado aos criadores de conteúdo. Painéis com Juliette, embaixadora da Francis, Camilla de Lucas, representante da Kolene, e Daniel Tiraboschi, diretor da Unidade Pele e Cabelo da Flora, mostraram como influência, autenticidade e conhecimento sobre comportamento do consumidor passaram a integrar as estratégias comerciais das marcas.
O debate reforça uma tendência crescente: trade marketing e comunicação caminham cada vez mais próximos na construção da experiência de compra.
O futuro do trade será colaborativo
O Trade Connection 2026 mostrou que o varejo vive uma transformação que vai muito além da tecnologia. A combinação entre inteligência artificial, retail media, creators, dados e novas exigências regulatórias revela que o sucesso das empresas dependerá da capacidade de integrar diferentes áreas do negócio em torno de um mesmo objetivo: compreender melhor o consumidor e responder com mais rapidez às mudanças do mercado.
Mais do que apresentar tendências, o encontro evidenciou que o futuro do trade marketing será construído por colaboração, inteligência de dados e decisões cada vez mais conectadas à realidade do varejo.