Retorno de marcas famosas não é garantia de novo sucesso, dizem especialistas

O culto a ícones dos anos 1980, que perdurou durante parte considerável da atual década, e o revisionismo precoce dos anos 1990 trouxeram consigo projetos de ressurreição de marcas que fizeram sucesso nessas épocas. Pakalolo, Pool, Ocean Pacific, Mappin e Mesbla estão entre elas. O brilho de uma marca no passado, contudo, não garante sua aceitação pelo consumidor de hoje.

Patrick Cruz e Daniela Barbosa, iG São Paulo |

Marcas são histórias. Tudo vai depender de como você vai recontar essa história, diz o especialista em gestão de marcas Luciano Deos, diretor-presidente do GAD. Nem sempre o caminho é requentar uma marca. O contexto de hoje é diferente do de 15, 20 anos atrás.

AE

Mappin, em 1993: retorno
em estudos

Como a retomada de uma marca congelada no passado não é sinônimo de aplauso instantâneo, Deos afirma ser importante analisar que grau de lembrança essa marca tem para os consumidores. Também é preciso enumerar que valores aquela marca possui e se as pessoas ainda os reconhecem. Não adianta relançar uma marca para jovens que foi ícone dos anos 1980 se hoje seu consumidor tem mais de 40 anos e seus valores são outros, diz.

Júlio Moreira, professor da pós-graduação em comunicação com o mercado da ESPM, afirma ter receio com alguns aspectos do revival das marcas. Algumas que estão reaparecendo estiveram envolvidas no passado em algum escândalo, caso do Mappin e da Mesbla. São duas marcas bastante conhecidas, mas não podemos esquecer o seu passado negro. As duas redes de varejo, que quebraram em 1999, são hoje muito associadas à longa lista de dívidas com fornecedores e ex-funcionários que deixaram para trás. Ambas têm ensaiado retorno, sobre o qual ainda há poucos detalhes.

Lembranças da juventude

Há, por outro lado, um caráter bem interessante no retorno de algumas marcas de roupas ¿ casos, por exemplo, da Pakalolo, atualmente controlada pela Marisol, que está com um cronograma de abertura de lojas, e da Pool, marca de vestuário da Riachuelo. Imagina um pai mostrar para o filho que determinada marca era sucesso na sua juventude. Isso é uma tendência um tanto curiosa, desde que seja atualizada e tenha uma linguagem apropriada, diz Moreira. Relançar uma marca cheirando naftalina não é possível.

O risco que se corre com um relançamento que aposta apenas no saudosismo é o de ser traído pela memória afetiva do passado. É como uma foto antiga, diz Luciano Deos, do GAD. De longe, parece bonita, mas às vezes, quando olhamos de perto, as coisas não são tão bonitas assim.

Arte iG

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