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Ascensão dos mais pobres desafia velhos modelos de negócio

Os mais pobres sempre foram maioria no Brasil, mas ganhavam tão pouco que não faziam diferença para as empresas e para o crescimento do País. Na última década, no entanto, passaram a ganhar e a gastar mais. Estão no centro do consumo. Em 2009 gastaram cerca de R$ 620 bilhões ¿ praticamente 6% a mais que as classes mais abastadas. Para se aproximar desse consumidor, no entanto, a maioria das empresas, ainda prioriza velhos modelos de negócio.

Alexa Salomão, iG São Paulo |

Uma das máximas mais desgastadas em relação ao consumidor da classe C ¿ e que guia boa parte das estratégias ainda hoje ¿ e que os mais pobres preferem produtos baratos, simplesmente porque são baratos. De acordo com Haroldo Torres, sócio da consultoria C D E, especializada em consumidores de baixa renda, os critérios dessa camada da população são bem mais elaborados.

Mais importante que o preço baixo é a relação custo-benefício do produto, diz Torres. A dona de casa não vai comprar um sabão em pó apenas porque ele é mais barato. Para fazer a escolha, vai testar o rendimento do mais barato.

Escovas coloridas

Um exemplo dos efeitos desse raciocínio simplista em relação ao preço vem da multinacional americana Procter & Gamble, fabricante de alimentos e de produtos de higiene e limpeza. Na tentativa de vender mais para a classe C, lançou um kit com três escovas-de-dentes que praticamente dava uma de brinde. Na opinião da empresa, a escova grátis seria um atrativo imbatível. As vendas, no entanto, não reagiram.

O motivo é que a Procter não levou em consideração uma característica básica das famílias de classe C: elas compartilham apenas um banheiro e misturam as escovas num único armarinho. Em cada kit, havia apenas escovas de uma única cor. As vendas só cresceram quando a empresa relançou kits mesclando escovas de várias cores.

Seguro enterro

Uma empresa que soube se aproximar da classe C com criatividade foi a Sinaf, seguradora carioca de médio porte. Desde o início das operações, em 1982, mirou consumidores das classes B2, C e D. Como essa camada da população não costuma ir até a seguradora, a Sinaf foi atrás dos clientes. Começou vendendo de porta em porta. Decidiu também concentrar-se em um tipo particular de produto ¿ o seguro funeral, que cobre as despesas com enterros, uma das maiores fontes de dores de cabeça entre os mais pobres. Quando já era referência em seguros populares, nos anos 1990, ingressou em outros segmentos, como o de seguro de vida.

Um de seus maiores trunfos foram suas campanhas publicitárias, que faziam humor com o infortúnio para assumir a linguagem e a descontração do brasileiro mais pobre. Entre os dizeres já adotados estão frases como: Planeje a morte de sua sogra e Transformamos qualquer viúva em bom partido. Para os padrões das classes A e B, os anúncios seriam inadequados, dizem os publicitários, mas entre os consumidores da classe C e D mostraram-se eficientes. A Sinaf é a maior seguradora em auxílio funeral do país e tem mais de meio milhão de clientes da baixa renda.

Arte iG

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