Uma nova boneca que será lançada nas prateleiras nesta semana é familiar em muitas maneiras - possui uma galeria de modelitos - mas também algumas características pouco comuns: esta Barbie, menor e menos voluptuosa do que a padrão, funciona como um tocador de mp3. 

E quando seus pés são plugados na estação multimídia que vem junto com ela, destrava páginas e páginas de jogos, lojas virtuais e funções de bate-papo on line no website barbiegirls.com. 

A nova boneca é uma maneira indireta de cobrar por conteúdo on line. Ao invés de pedir para jovens usuários da web digitarem o número de cartão de crédito de seus pais, barbiegirls.com e outros sites redirecionam seus clientes para uma loja de brinquedos real. Alguns destes sites (como o da Barbie) podem ser usados de maneira limitada sem a necessidade de compra de algum produto - melhor jeito de estimular o apetite dos jovens - mas outros, como o popular Webkinz, não servem para nada sem o uso de um produto comprado em lojas (ou dois, ou três ou uma dúzia).

As tendências que produziram os sites BarbieGirls, Webkinz e seu gênero são claras: enquanto as vendas de bonecas, action figures e brinquedos permanecem baixas, as vendas de eletrônicos para crianças subiram 16,6% nos últimos dois anos, dizem especialistas. O total anual de vendas de brinquedos subiu apenas 0,8% em maio, comparadas com dois anos atrás.

Com os hábitos de lazer das crianças cada vez mais voltados ao mundo virtual, empresas de brinquedos estão respondendo com novos produtos que podem ser interpretados como diversão tanto on line quanto off line. A estação multimídia da Barbie? Vá à uma loja real e compre mais roupinhas, e assim terá acesso à mais conteúdos na web.

O novo brinquedo da Mattel segue o rastro de sucesso do Webkinz, uma linha de bichos de pelúcia fabricada pela Ganz, e cada um vem com um código numérico que, uma vez inserido on line, inicia um processo de "adoção" e encaminha seu dono ao mundo virtual.

"Nos próximos anos, você verá muitas empresas descobrindo maneiras de criar produtos feitos para a web", disse Marc Rosenberg, diretor de marketing da empresa de brinquedos Zizzle. "A monetização, para nós, vem do produto, e não da internet".

- Louise Story