Multidões se mobilizam para acompanhar as histórias de superação que acompanham as disputas esportivas. E as marcas aproveitam a oportunidade para vincular sua imagem a esse clima.

Uma das novidades das Olimpíadas que começam em um mês na China em relação às anteriores é que elas terão, por aqui em especial, uma forte presença da internet e dos celulares na busca da atenção da audiência. O motivo é simples. Por causa do fuso horário, os eventos transcorrerão basicamente durante a madrugada brasileira. Pela manhã, deve crescer o acesso online às notícias.

"Em Sydney (Olimpíadas de 2000, na Austrália) isso já se delineava", diz Carlos Perrone, presidente da agência de marketing esportivo Pepper. "Mas, desta vez, o processo parece irreversível, não só pelo crescimento do mercado da mídia online como também pelas iniciativas de consolidação dessa plataforma de negócios, caso do portal Terra, que comprou os direitos de transmissão dos Jogos."

Há oito anos , o acesso à internet no Brasil se concentrava na leitura de e-mails, segundo dados recém compilados pela agência Talent. Hoje, além do número de usuários ter mais que dobrado no período - são mais de 40 milhões de internautas -, a web virou ambiente de leitura de notícias, troca de informações em redes sociais e local de se assistir a vídeos.

Antes do avanço das mídias digitais, a televisão aberta dominava esses eventos. "O modelo de negociação sempre foi centrado nos interesses da TV", diz Abel Reis, presidente da Agência Click, especializada em mídia online. "Este ano, foi a primeira vez em que os meios digitais foram considerados como donos de uma audiência que se quer atingir."

Com investimentos de US$ 7 milhões, o portal Terra TV, empresa do Grupo Telefónica, vai transmitir os jogos Olímpicos com exclusividade, a exemplo do que a Rede Globo faz para a televisão aberta, e para o qual pagou cerca de US$ 12 milhões. O Terra já havia tentado ação similar durante a Copa do Mundo. Desta vez, obteve sucesso no Comitê Olímpico Internacional (COI). O acordo se estende ao uso de imagens das Olimpíadas em telas de celulares.

Há 128 milhões de aparelhos celulares no Brasil, o que põe o País em quinto lugar no ranking de uso desse recurso. O primeiro é justamente a China, seguida dos EUA. Com esse universo, dá para entender a preocupação de operadoras como a TIM, que já criou um hotsite para dar aos seus clientes informações sobre as Olimpíadas. "Acho que, mais do que ver um jogo na tela de um celular, as pessoas vão querer saber como o Brasil se saiu na competição", avalia Gabriel Mendes, gerentes da empresa.

"Os sites noticiosos em geral vão ter uma audiência muito grande nas manhãs", diz Dado Lancellotti, vice-presidente de Operações da Fischer America. "Logo, esse passa a ser um bom canal para os anunciantes que não compraram as cotas de patrocínio das Olimpíadas."

Geraldo Rocha Azevedo, presidente de soluções integradas da NeogamaBBH, destaca que esses eventos são sempre fonte de incremento a atividades como campanhas de incentivo nas empresas ou mesmo motivação para ações promocionais com os consumidores.

Perrone, da Pepper, aliás, lembra que as arenas esportivas das Olimpíadas não liberam espaços publicitários para placas, banners ou faixas. "O que os anunciantes compram é o direito de dizer que estão comprometidos com o ideal olímpico e, a partir daí, desdobrar esse conceito em ações de marketing."

Um bom exemplo disso é a Coca-Cola, que há anos compra cota de patrocínio das Olimpíadas. A companhia investe em uma série de eventos paralelos, como a criação de um novo sabor em edição limitada - uma mistura de laranja com melão, em embalagem decorada com temas relacionados ao evento -, que será vendida no combo China, uma ação global feita em parceria com a rede de lanchonetes McDonalds.

As informações são do O Estado de S. Paulo