A novela De Que Lado Você Está? entra no ar no portal iG amanhã. A trama foi dividida em três temporadas de 45 capítulos, cada um deles com pouco mais de um minuto e meio de ação. O projeto está estimado em R$ 7 milhões e a idéia é que parte desses gastos sejam pagos, claro, com anúncios.

Por enquanto, não apareceu ninguém disposto a bancar uma das quatro cotas para a primeira temporada, orçadas em R$ 360 mil. 'Apostamos em uma fase de experimentação para o anunciante conhecer o produto, porque não há similar no mercado', diz Marcelo Lobianco, diretor-comercial do iG.

Na verdade, quem entrar vai apostar no desconhecido de uma novela em pílulas na web. A publicitária Paula Rizzo, consultora em inovação que trabalha para a DM9DDB, alerta para esse tipo de entretenimento em pílulas, que está se desenhando como tendência contemporânea. 'Há excesso de oferta e multiplicidade de suportes para se receber informação', considera.

Para o vice-presidente de Criação da Leo Burnett Brasil, Ruy Lindenberg, a novidade é o uso da internet. Ele lembra que, no auge do rádio, as novelas foram criadas com a função de atrelar conteúdos às marcas - exatamente o que a atual novela em pílulas se propõe a fazer.

Experiências como essa chegam no momento em que a publicidade discute cada vez mais a criação de conteúdo atrelada a uma determinada marca. Nos EUA, por exemplo, a gigante Anheuser-Busch, dona da cerveja Budweiser, investiu em um canal próprio de comunicação, a BudTV, com programação exclusiva e interativa. O canal pode ser baixado pelo site da companhia. Na Inglaterra, a montadora Audi apelou para recurso semelhante.

No Brasil, nenhum grande anunciante ousou ainda pôr a mão no bolso e enveredar por essa aposta na convergência de mídias. Daí a importância das novas experiências.

Um dos principais desafios da novela do iG para atrair público é o uso intenso de interatividade. No transcorrer da trama, os internautas serão convidados a participar da história, tanto no mundo virtual - já que parte da novela se passa no Second Life -, como na vida real, com a gravação de cenas em espaços públicos. 'Criamos enigmas que serão decifrados por meio de pistas espalhadas pelas ruas de São Paulo e na praia de Copacabana, no Rio', diz Enzo Barone, da Cinemacentro.

O investimento da novela interativa envolve gastos de infra-estrutura com cenários, gravações externas e contratação de dez atores, além de publicidade para convocar o público à resolução dos mistérios. 'Os anunciantes que embarcarem nessa aventura vão participar de um pacote de conteúdo que aposta na efetiva convergência, com o uso de diferentes ferramentas de comunicação para reter a atenção do consumidor', diz Mauro Motoryn, presidente da 141 Soho Square.

'Há ainda os subprodutos interativos que a novela promoverá', lembra Alex Rocco, diretor de marketing do iG. Lógico que tudo isso, que inclui concurso de bandas para a trilha da trama, dependerá de a iniciativa emplacar. O cálculo é que a novela atinja, no início, 300 mil espectadores. O iG é acessado por 8,7 milhões de visitantes residenciais, segundo aferição do Ibope/Net Ratings.

As informações são do jornal O Estado de São Paulo.