Starbucks tenta se adaptar ao gosto europeu

Rede americana de cafés dá início à campanha milionária para tentar conquistar clientes na Europa

The New York Times |

Em uma recente manhã ensolarada no elegante bairro de Marais, em Paris, Marion Bayod sentou-se em uma mesa no Le Cactus, um pequeno café que frequenta há anos, observando um Starbucks do outro lado da rua. "Não gosto de ir ao Starbucks. É impessoal, o café é medíocre e caro", disse Bayod, uma massagista de 35 anos de idade.

Quase uma década depois de se aventurar no mercado europeu, a Starbucks ainda está trabalhando para atrair pessoas como Marion. Apesar de ter conseguido realizar uma reviravolta nos Estados Unidos e de estar crescendo constantemente na Ásia, a empresa tem tido problemas na Europa.

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NYT
Loja do Starbucks em bairro chique de Paris tem cadeiras de veludo e lustres (14/03)

Agora, a Starbucks está embarcando em uma campanha multimilionária para conquistar mais aficionados por café na Europa, por meio de uma reforma em centenas de lojas para atender a uma acirrada cultura do café, além de um ajuste nas suas bebidas para agradar paladares regionais.

Após oito anos e 63 lojas, a empresa nunca lucrou muito na França. E mesmo nas regiões da Europa em que a empresa tem um bom lucro, as vendas e o crescimento ficam muito atrás dos resultados obtidos nas Américas e na Ásia.

A crise da dívida da Europa e a economia lenta são fatores que influenciam. Os aluguéis caros e os custos trabalhistas incidem sobre os lucros mais do que em qualquer outra região na qual a Starbucks opera. Mas o seu maior desafio pode estar na adaptação da experiência Starbucks para uma variedade de gostos europeus.

Michelle Gass, que no outono do ano passado se tornou a chefe de operações da Starbucks na Europa, Oriente Médio e África, recentemente realizou uma excursão antropológica para tentar entender melhor os diferentes desejos e necessidades dos amantes de café em regiões europeias onde a empresa opera.

"Em mercados onde existe uma cultura tradicional de se tomar café, como Paris ou Viena, esperava ouvir mais pedidos para que fossêmos como eles", disse Gass. "Mas ouvi exatamente o oposto: as pessoas querem a verdadeira experiência Starbucks."

Já que podem existir diferentes significados para diferentes países europeus, a empresa dedicou centenas de horas para estudar as variações entre eles. Os britânicos, por exemplo, não se importam de beber café para viagem, então a Starbucks está planejando construir centenas de cafés para compra expressa no Reino Unido.

As inovações mais visíveis envolvem o "conceito" de dar às lojas da Starbucks um visual de loja de bairro moderna. No mês passado, em Amsterdã, o presidente-executivo da empresa Howard Schultz inaugurou uma loja um espaço marcante com madeiras locais e arquitetura vanguardista.

Na capital francesa, a empresa recentemente deu um visual rústico a uma de suas lojas perto da Ópera de Paris. Uma grande loja perto do Louvre ganhou um visual mais moderno, que possui um moderno e elegante bar feito de madeira.

É muito cedo para saber como essas novas estratégias da Starbucks irão influenciar em seus resultados financeiros dentro do mercado europeu.

Por Liz Alderman

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