Mórmons dos EUA apostam em publicidade para melhorar imagem

Anúncios tentam combater preconceito contra a igreja à qual pertence Mitt Romney, pré-candidato republicano à presidência

The New York Times |

Bispos mórmons dos Estados Unidos reuniram a congregação após os cultos dominicais dos últimos meses para algo incomum: uma apresentação de PowerPoint sobre a mais recente estratégia da igreja para superar o que chama de "problema de percepção".

Em 2009, líderes mórmons contrataram duas grandes agências de publicidade, a Ogilvy & Mather e a Hall & Partners, para descobrir o que os americanos pensam da Igreja de Jesus Cristo dos Santos dos Últimos Dias. Utilizando grupos focais e pesquisas, elas descobriram que os americanos que tinham qualquer opinião sobre a instituição usaram adjetivos francamente negativos: "sigilosa", "culto", "machista", "controladora", "agressiva", "antihomossexuais".

NYT
Anúncios da campanha mórmon são vistos em ônibus de Seatlle (17/11)

Ao tomarem conhecimento dos resultados, alguns fiéis vaiaram enquanto outros riram. Mas então eles foram informados de que a igreja preparou uma resposta: uma campanha publicitária veiculada na televisão, em outdoors e na internet, que usa o slogan "Sou um mórmon" e deve envolver o gasto de milhões de dólares.

A campanha, que começou no ano passado, mas foi recentemente ampliada para 21 mercados de mídia, apresenta as histórias pessoais de membros que desafiam os estereótipos, incluindo um surfista havaiano, uma estilista, um pai solteiro de Nova York e uma mulher haitiana que é prefeita de uma cidade pequena de Utah.

"Não somos misteriosos", disse Stephen B. Allen, diretor-gerente do departamento missionário da igreja, que está no comando da campanha. "E não temos medo do que as pessoas pensam de nós. Mas se você não reconhece o problema, você não pode resolver o problema. Se ninguém diz que você tem espinafre nos dentes, como você vai saber?"

Os líderes da igreja, como Allen, dizem que a campanha não tem nada a ver com as campanhas políticas de dois mórmons que são pré-candidatos à presidência: o ex-governador republicano Mitt Romney, suposto favorito, e Jon M. Huntsman Jr. Para evitar a percepção de que está tentando influenciar a política, a igreja intencionalmente não irá veicular a campanha nos Estados onde ocorrerão primárias, disse Allen.

Mas a campanha da igreja pode ser um fator crucial na disputa para a presidência. O problema de imagem mórmon não atinge apenas a igreja, mas também Romney. Apesar do sucesso profissional e financeiro, os mórmons ainda enfrentam um nível de fanatismo religioso nos Estados Unidos comparável apenas ao enfrentado pelos muçulmanos.

Os mórmons compõem menos de 2% da população dos Estados Unidos. A igreja diz que tem seis milhões de membros no país e 14 milhões no mundo inteiro. Eles creem em Jesus Cristo, leem a Bíblia e se consideram cristãos, mas sua teologia difere significativamente do cristianismo tradicional. Eles reivindicam três livros adicionais como escritura, incluindo "O Livro dos Mórmons". Eles acreditam que o profeta Joseph Smith, que fundou a igreja em 1830, restaurou o cristianismo ao seu verdadeiro caminho.

Pesquisas feitas durante a última disputa presidencial mostraram que quatro em cada 10 americanos não votariam em um mórmon para presidente. Enquanto algumas pesquisas mais recentes têm demonstrado uma leve queda nessa opinião, um candidato mórmon ainda tem um grande obstáculo a superar. Caso a otimista campanha de publicidade da igreja consiga melhorar a percepção pública dos mórmons, também poderá ajudar a melhorar a imagem do pré-candidato a presidente.

Os números negativos da primeira campanha de Romney, em 2008, foram profundamente perturbadores para a liderança da igreja. Os líderes também foram surpreendidos pelo ódio dirigido aos mórmons depois que a igreja contribuiu com dinheiro e voluntários para campanha pela aprovação da Proposição 8, a lei da Califórnia que em 2008 proibiu o casamento homossexual.

"Você poderia pensar que quanto maior a visibilidade de Romney, melhor para a igreja. Na verdade, é o oposto ", disse uma pessoa envolvida com a campanha publicitária. "As pessoas mais experientes sabem que se Romney conquistar a indicação, será um problema para a igreja. Políticos são figuras divisórias, eles não unem os demais. O que acontecerá é que o mormonismo deixará completamente de ser considerado por uma faixa inteira de pessoas. Eles vão dizer, eu conheço um mórmon – nosso presidente – e eu odeio esse cara".

De muitas maneiras, Romney e Huntsman encarnam o arquétipo mórmon: republicanos engomados e típicos chefe de família americanos. A campanha da igreja foi projetada para apresentar outros tipos de mórmons que contradizem esses estereótipos. Eles não são apenas brancos, mas também asiáticos, negros e hispânicos, e de outros países além dos Estados Unidos. Há uma abundância de famílias tradicionais, mas também há famílias de pais solteiros, mulheres que trabalham e pais que ficam em casa e até mesmo um casal interracial – todos arranjos familiares raros entre os mórmons até recentemente.

O vídeo com Erick Lund, um veterano do Exército, começa com ele brincando com seu gato no chão de madeira liso de sua casa. Depois, mostra-o com sua esposa e os dois filhos e estudando para ser dentista. Quando mostra Lund tirando o sapato, o vídeo revela que ele foi gravemente ferido no Iraque.

"Minha fé está entrelaçada com a minha vida", disse ele em entrevista. "Mas ninguém quer a religião empurrada contra si. Eu não quero. Acho que ninguém quer. O que gosto desta campanha é que é uma forma realmente agradável de iniciar uma conversa."

Brandon Burton, presidente e gerente geral da Bonneville Communications, uma agência de publicidade de propriedade da igreja, disse que a campanha publicitária anterior promovia a doutrina da igreja, proporcionando um número de telefone para se solicitar uma Bíblia gratuita ou O Livro dos Mórmons. No entanto, esta nova campanha apresenta a doutrina somente se o espectador entrar no site www.mormon.org.

"O que descobrimos foi que, para que as pessoas tenham o desejo de compreender a doutrina do que a igreja defende, é necessário superar os estigmas existentes", disse Burton em uma entrevista. O maior estigma, segundo os envolvidos na campanha, é a crença de que os mórmons não são cristãos.

Após apresentações em suas igrejas, membros de boa reputação foram convidados por seus bispos a publicar seus próprios perfis e testemunhos no site. Especialistas revisaram os textos antes de eles serem publicados para garantir que nada possa ser contestado dentro da teologia da igreja, disse Allen.

A campanha tem funcionado? Nos últimos 12 meses o site atraiu mais de um milhão de visitantes que iniciaram bate-papos online com os mórmons, mas é muito cedo para dizer se isso irá convertê-las.

Mia B. Love, filha de imigrantes haitianos e prefeita de Saratoga Springs, Utah, disse ter recebido uma carta de um homem que não conhece dizendo que seu vídeo o ajudou a convencer sua esposa a se converter.

"A igreja sempre esteve incrivelmente envolvida no trabalho missionário e as propagandas são uma extensão disso", disse Love. "Eles queriam mostrar que não somos uma seita, não estamos sentados nas montanhas com cinco esposas. Eles queriam que as pessoas soubessem que somos normais."

Por Laurie Goodstei

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