México usa câmeras escondidas para alterar percepção sobre o país

Campanha avaliada em mais de US$ 30 milhões mostra turistas americanos elogiando segurança e conforto de cidades mexicanas

The New York Times |

Campanhas comerciais que fazem uso de câmeras escondidas são populares entre os publicitários que querem mudar a percepção sobre os produtos anunciados, já que elas oferecem aos consumidores uma oportunidade de ver outros consumidores compartilharem opiniões francas. Exemplos disso incluem comerciais do café instantâneo Folgers, da lanchonete Burger King, do restaurante Pizza Hut e dos carros da Ford.

Na sexta-feira, outra marca entrou para este grupo: o México, que está tentando mudar a percepção sobre as condições que os turistas encontram no país. Os comerciais fazem parte de uma campanha do Conselho de Turismo do México, que tem um orçamento estimado em mais de US$ 30 milhões, deve ser veiculada nas principais cidades americanas. A campanha também inclui publicidade online e impressa.

Reprodução
Na página do Mexico Taxi Project, depoimento de passageiros elogia segurança e conforto durante viagem ao país

Os comerciais misturam elementos de câmera escondida com algo parecido com a série "Taxicab Confessions", da HBO. Para ressaltar a mescla, a campanha foi batizada de "Mexico Taxi Project" (Projeto Táxi do México, em tradução literal), título também adotado no endereço de um site especial, o mexicotaxiproject.com.

O microsite irá incluir os comerciais e o filme não editado a partir do qual os comerciais estão sendo criados.

Nos comerciais, turistas voltando do México conversam sobre suas viagens com os motoristas que os levam para casa. Os motoristas fazem, naturalmente, parte da campanha, assim como os carros equipados com câmeras escondidas, que filmaram percursos dos aeroportos de Chicago, Los Angeles e Filadélfia.

Em um dos comerciais, o motorista pergunta a seus passageiros, dois homens e uma mulher que passaram férias em Cabo San Lucas: "Vocês se sentiram seguros lá?" Um homem responde: "Ah, sim”. Um segundo homem diz: " Totalmente seguros". E a mulher afirma, sobre visitar o México: "Definitivamente recomendo. Tudo que você ouve no noticiário não é o que você vivencia lá embaixo."

Em outro comercial, um homem e uma mulher elogiam a proximidade do México ("um voo de duas horas"), a comida ("fantástica") e a atmosfera ("muito divertida"). Embora o comercial não aborde diretamente questões como a segurança, o homem diz: "Nunca estive mais relaxado na minha vida". A mulher confirma: "Sim, foi uma das férias mais incríveis."

Essa campanha será acompanhada por anúncios mais tradicionais, promovendo atrações como Cancún e Puerto Vallarta. Mas o conselho de turismo pretende usar o "Mexico Taxi Project" como uma forma de combater potenciais problemas para convencer viajantes a visitar o México.

"É uma aposta, tenho que admitir", disse Gerardo Llanes, diretor de marketing da Conselho de Turismo do México. "Acreditamos que os americanos falando aos americanos sobre suas experiências no México seria mais forte que um comercial comum", acrescentou.

A decisão de tentar a campanha da câmera escondida foi apoiada por "muitas pesquisas", disse Llanes, mostrando que a maioria dos "turistas recomendaria o México como um destino para amigos e familiares."

Outro ponto de apoio foi o fato de que muitas pessoas voltam ao México, o que reforçou a crença de que muitos turistas que falassem para as câmeras escondidas ofereceriam comentários positivos.

“Aproveitamos a oportunidade" de filmar os visitantes, "pois sabemos como as pessoas estão satisfeitas", disse Llanes. "As chances de impressões negativas são pequenas."

Os comerciais exigiram um trabalho logístico considerável. Os turistas foram abordados em aeroportos no México, disse Llanes, e novamente depois de terem desembarcado nos aeroportos americanos. Foi-lhes dito inicialmente que suas opiniões estavam sendo solicitadas "para uma nova marca de tequila" e que pela cooperação eles iriam receber uma carona para casa – os carros usados foram equipados com câmeras.

Os pilotos tinham de estar familiarizado com as cidades em que estavam dirigindo, disse Llanes, para que os passageiros não suspeitassem.

Os passageiros cujos depoimentos o conselho de turismo queria usar nas propagandas tiveram de assinar contratos - e até agora ninguém se recusou. Foi importante que as conversas acontecessem na cidade dos turistas, disse Llanes, porque se fossem filmados no México eles poderiam ter sentido uma certa obrigação de "ser simpáticos e educados".

Ele ofereceu esta comparação: "Se vou à sua casa e não gosto dos móveis, não digo isso a você".

A ideia da campanha foi da agência Publicis Worldwide da Cidade do México, parte do Publicis Groupe. Esse é seu primeiro trabalho para o conselho de turismo local.

"Sabíamos que nove em cada 10 visitantes partem com níveis muito altos de satisfação, mas faltava alguma coisa", disse Alejandro Cardoso, presidente da Publicis México e executivo-chefe da Publicis América Latina. "Como poderíamos criar conversas positivas sobre o México que se tornariam um viral?"

O caminho seria "não o México falar de si mesmo", disse Cardoso, mas sim os próprios turistas falarem sobre o México. "Nós sabíamos que havia um risco", acrescentou, mas os comerciais filmados até agora têm sido "uma confirmação do que sabíamos que iria acontecer."

Haverá também versões dos comerciais para o Canadá.

O site é de responsabilidade do escritório da Havas Digital da Cidade do México, e a parte de mídia da campanha é da agência MPG. A Ogilvy Public Relations Worldwide, parte da Ogilvy & Mather Worldwide, ficou responsável pelas relações públicas do conselho de turismo.

Será que alguma dessas agências pensou em servir xícaras de café Folgers ou hambúrgueres do Burguer King aos turistas nos bancos traseiros dos carros?

Por Stuart Elliott

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