Marcas luxuosas têm menos dinheiro para gastar com anúncios e exibições

Nos bons e velhos tempos de 2007, estava chovendo ouro para as marcas de luxo. Em dezembro passado, o estilista Marc Jacobs deu sua festa de final de ano para 800 convidados, incluindo celebridades da Vogue, W e Harper´s Bazaar, no Rainbow Room no New York Rockefeller Center.

The New York Times |


Com o tema de Noite Árabe, Jacobs usou pinturas e quadros de pessoas consideradas bon vivant, contorcionistas, cinco bares, um busto feminino enfeitado com colares de ouro e houve um momento em que choveu glitter de ouro sobre os convidados.

Jacobs dá essa festa há 18 anos, mas em 4 de novembro recebeu uma pequena mensagem de e-mail de seu sócio, Robert Duffy: Devido ao clima financeiro, tive que tomar a decisão de cancelar a festa de fim de ano de 2008.

Depois de sair ileso na maior parte deste ano, as marcas de luxo estão sofrendo. Consumidores ricos que foram relativamente isolados da queda na economia continuam gastando, mas isso mudou nos últimos meses. Enquanto os gastos com luxos começaram a cair gradualmente desde junho, apenas em outubro houve uma queda de 20,1%, de acordo com a MasterCard SpendingPulse que estima os gastos de consumo nos setores de varejo e serviços

Essa queda significa mais do que más notícias para revistas e jornais dos EUA que cresceram dependentes de anúncios de luxo. Nas revistas, páginas de anúncios tops de luxo caíram 22% neste ano em relação a dezembro, segundo a Media Industry Newsletter. A Vogue, por exemplo, caiu de 284 páginas em dezembro passado para 221 páginas para esse dezembro, enquanto a Food & Wine que tinha 160 páginas passou para 126, de acordo com a newsletter.

Isso significa corte para as editoras. Em outubro, Conde Nast anunciou uma redução na Men´s Vogue de 10 edições por ano para duas, essa redução é um corte de 5% no orçamento da revista. A Niche Media, que publica a Gotham and Hamptons, demitiu alguns funcionários e fechou uma revista. A American Express Publishing, que é proprietária da Departures, Travel & Leisure e Food & Wine demitiu 4% de sua equipe.

É definitivamente um ambiente que ninguém nunca viu antes, disse Ed Ventimiglia, editor da Departures. Todos estão muito preocupados e meio confusos com o que devem fazer.

Alta categoria

Anúncios grandes era uma das poucas fortes categorias de anúncios no começo deste ano. As categorias caras e de luxo avaliadas por Nielsen Monitor-Plus na verdade cresceram 6,7% de agosto do ano passado para o mesmo mês deste ano, mesmo com quase as reduções de gastos em quase todas as outras áreas.

As editoras não perderam essa tendência. Em setembro, a Dow Jones & Co. lançou a WSJ, uma revista mais leve, para atrair anúncios de luxo e The Washington Post lançou a FW, revista de moda. A The New York Times Co. disse que suas revistas de moda são uma grande fonte de receita para a empresa e editoras de revistas como Hearst, Conde Nast e Niche Media também apostam no grande consumo e na continuação dos anúncios.

Por enquanto, as editoras estão tentando persuadir as marcas a manter seus contratos de anúncios. Mais da metade dos consumidores afluentes têm cortado seus gastos com produtos de luxos em comparação com o ano passado, segundo um estudo da Unity Marketing, uma empresa de pesquisa de mercado. A confiança desses consumidores na economia é a mais baixa nos últimos cinco anos. 

O estereótipo de nosso setor é produtos de alta categoria de marcas de luxo que não costumam ser atingidos pela recessão, o que, claro, não faz sentido algum, disse Alexander Duckworth, fundador da Point One Percent, empresa de Nova York que faz consultoria de marketing para marcas de luxo. Muito mais do que em uma recessão tradicional, esta foi um golpe realmente duro no topo e bastante rápido também, disse. Estamos vendo apenas o início de tudo isso.

Ronald Jackson, executivo-chefe do Tradema of America, que vende e distribui relógios da Girard-Perregaux nos EUA, disse que está reduzindo seu orçamento de anúncios no país em 20% para o primeiro quarto do semestre.

Reações

Há varejistas que estão dizendo Sabe de uma coisa? Isso está acontecendo, mas não podemos desistir até que as coisas melhorem, disse Jackson. Temos que reagir de alguma forma.

A Graff Diamonds, que é varejista da London-based, também está cortando seu orçamento. Não estamos aceitando definitivamente nenhum novo anúncio e estamos fazendo cortes nos nossos anúncios atuais, disse um porta-voz da Graff. Ele recusou a especificar o corte, mas disse que os cortes são maiores nos EUA do que na Grã-Bretanha.

A Brioni, uma grife italiana, irá cortar seus anúncios de 10% a 15% nas publicações dos EUA, disse Antonella De Simone, co-executiva chefe.

Outros projetos de alta categoria e anúncios que os acompanhariam estão sendo adiados ou cancelados. A General Motors adiou o lançamento do Buick LaCrosse para janeiro, a Ford parou o redesenho do Volvo S60 sedan e dos XC90, veículo utilitário Sport e a Chrysler parou sua produção do Aspen, veículo utilitário sport híbrido.

A Oriented-Express Hotels cancelou seus novos prédios em Miami, Cartagena, na Espanha, Zâmbia e Puglia, na Itália. Donald Trump está adiantado um projeto de US$ 300 milhões na Filadélfia e o Ritz-Carlton Hotel Co. parou projetos na Flórida, em Vancouver e na Califórnia.

Preocupação

Ao enfrentar esse declínio excessivo, as editoras estão se sentindo vulneráveis. Parece que a primeira medida a ser tomada, em relação a 2009, para os anúncios de luxo ¿ que permanecerão sem nome ¿ será a tentativa de tirar vantagem das notícias negativas do mercado para manter uma taxa mais favorável, disse Jim Taylor, editor da Town & Country, revista de William Randolph Hearts.

Seria um argumento razoável se nossos custos não subissem dramatiacmente, mas estamos sendo afetados pelas mesmas coisas que os outros estão, disse. O mesmo caminho dos jornais e dos postais.

Taylor disse que estava esperando por marcas menores, particularmente, para reduzir o número de anúncios que eles divulgariam em sua revista.

Na Conde Nast Traveler, anunciantes estão reduzindo contratos, serviços financeiros e anúncios da real situação estão caindo, segundo a editora Lisa Hughes.

Michael Rooney, chefe financeiro da Dow Jones & Co., divisão News Corp que publica o Wall Street Journal e o WSJ, disse que anúncios de luxo nos jornais estavam ficando quase nulos. Houve 51 anúncios na página premiere do WSJ e 52 até então nas páginas secundárias, que sairão em dezembro.

Anúncios de luxo no The New York Times têm estado muito estáveis neste ano, disse Denise Warren, vice-presidente sênior e chefe do departamento de publicidade no The New York Times Media Group. Ela disse que o assunto das férias sobre a publicação de moda da T Magazine cresceu uma página de anúncio em comparação com o ano passado. Mas, segundo ela, há um nervosismo absoluto do mercado.

Apostas

E Ventimiglia da Departures disse que a edição de janeiro está com poucas páginas de anúncio. Uma página aqui e uma página ali acrescenta, disse ele mesmo que muitas páginas perdidas resultem em um atraso nos orçamentos e estamos apostando nisso.

Embora as marcas de luxo estejam reduzindo os anúncios, muitas continuam ¿ silenciosamente ¿ gastando com jantares para os clientes ou festas de lançamento, os quais eles vêem como uma forma direta de melhorar as vendas. Mas os eventos não acabam com as preocupações econômicas.

Em outubro, a marca de relógios suíços Vacheron Constantin deu uma festa para promover uma nova linha de relógios, alguns custando até US$ 60 mil. No evento, a aparência era de tempos de pré-crise: garçons passavam com bandejas de lagostas embrulhadas em abobrinhas, filé de carne en croute e copos com Champagne Moet & Chandon.

Hoje eu penso que seria errado parar tudo por causa da crise, disse Julien Tornare, presidente da Vacheron Constantin North America, em entrevista. Claro que me adaptarei se precisarmos no futuro, mas neste momento não queremos reagir.

Dois homens de terno, bebericando seus drinks, passaram por um dos relógios colocados em um pedestal como uma peça de museu.

Viu esse relógio?, um deles perguntou.

Bonito esse reloginho, respondeu o outro.

É, é mesmo, o primeiro disse novamente.

Mas eles simplesmente continuaram andando. 

Por STEPHANIE CLIFFORD

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