Espalhando a palavra (e a loção) em uma pequena cidade do Alasca

Empresas estão tentando criar suas próprias redes sociais desde que o Friendster ficou popular. Era parte da novidade e parte da expectativa do marketing que os consumidores fossem tão devotos, que estivessem loucos para discutir sobre shampoos e pneus na Internet.

The New York Times |

Com uma campanha começando este mês, a Vaseline está testando uma abordagem mais conceitual. Ao invés de criar uma rede social online, ela está planejando mapear a rede social de uma pequena cidade no Alasca.

A idéia é mostrar que a nova loção da Vaseline, Clinical Therapy, é tão efetiva que os moradores de Kodiak, no Alasca, espalharam o assunto por aí.

Em parte, era por causa do acordo e, em parte, porque a Vaseline estava impulsionando: representantes da Vaseline montaram uma loja de vitrine em Kodiak e distribuíram embalagens de graça. Os residentes tinham que apontar qual colega da cidade lhe tinha recomendado.

Os representantes da Vaseline começaram a mapear quem estava sugerindo a loção para quem. Não foi a curiosidade que os guiou, mas o mercantilismo. Eles tentaram encontrar uma pessoa bem relacionada de Kodiak que recomendou a loção para muitas pessoas, para participar dos comerciais.

A protagonista

Eles acharam a principal personagem de sua campanha em Petal Ruch, uma instrutora de voz de 40 anos e mãe de quatro filhos. Ela testou a loção quando leu que a empresa estava distribuindo frascos.

Eu contei a eles sobre um monte de pessoas em nossa comunidade que eu achei que poderia usar um bom creme hidratante, desde que tivessem pele seca e etc, disse Ruch.

A campanha iria focar em como Ruch prescreveu a loção clinicamente concentrada para sua cidade. (Ela é clinicamente concentrada em termos de níveis de umidade, embora não contenha medicação).

Quando o pessoal da campanha da Vaseline me contou que eu seria sua protagonista, eu fiquei totalmente surpresa, disse Ruch.

A Vaseline, da Unilever, queria que a campanha tivesse uma sensação de mundo real, como se Ruch tivesse descoberto e recomendado a loção por si própria.

Trabalhando com a agência de publicidade Bartle Bogle Hegarty e a companhia produtora @radical.media, Vaseline abordou o projeto como um documentário. Produtores de reportagem entrevistaram moradores de Kodiak que testaram a loção e duas equipes passaram nove dias filmando na cidade.

A questão central era como você pode usar a pele para entrar na vida das pessoas? disse Justin Wilkes, vice-presidente de mídia e entretenimento da @radical.media. 

Os produtores filmaram Ruch e sua família enquanto iam à aula de karatê e corriam pela floresta. Eles a entrevistaram sobre como a loção Clinical Therapy faz parte da vida dela ¿ ela amaciou as mãos ásperas do marido, por exemplo ¿ e isso é a maior parte do comercial.

O filme em tempo real contém dias de duração, mas foi editado em vinhetas de poucos minutos. Nelas, a Clinical Therapy é um participante de fundo e o foco está nos habitantes de Kodiak. Há cenas de um deprimente céu azul-cinza, leões marinhos e histórias sobre moradores como Wes Whipple, um ferreiro que fabrica facas (Clinical Therapy está em sua estante entre as ferramentas). Na verdade, aprendemos muito sobre suas personagens, como se realmente estivéssemos fazendo um filme sobre elas por meio de suas peles, disse Wilkes.

Em prescribethenation.com, a equipe de marketing irá fazer uma réplica do mapa social mostrando a ligação entre Ruch e os vários moradores para os quais ela prescreveu a loção.

Descobrimos que todo o conceito de interconexão entre as pessoas é realmente fascinante, disse John Foster, diretor de criação da Bartle Bogle Hegarty New York.

O Alasca foi escolhido não por sua mal-afamada governadora, mas por seu clima cruel e cidades pequenas. É uma cidade bem pequena, familiar e com uma comunidade unida, disse Srini Sripada, diretor de marketing de produtos para pele da Unilever. Então isso nos permitiu dizer, Olha, se nós colocássemos uma semente disso aqui entre aquela comunidade, poderíamos ver como ela se espalha.

Consumidor masculino

A Vaseline está introduzindo outra linha neste outono. Vem com uma embalagem aerodinâmica e azul escuro, o que significa, naturalmente, que é para homens.

A empresa descobriu que homens não são tão rigorosos com o uso de loção. Eu diria que eles são os menos preocupados, entre os consumidores, em tomar conta da própria pele, disse Sripada.

Enquanto algumas linhas de lojas de departamento já introduziram loções masculinas, nas marcas de farmácia elas ainda não são um padrão. A Nívea tem uma loção masculina, mas suas vendas são mornas ¿ cerca de 15 mil frascos foram vendidos no ano passado nos Estados Unidos, de acordo com o Recurso de Informações, uma empresa de pesquisa de mercado em Chicago. (Em contraste, a Nívea Body para mãos e loção para corpo vendeu 5,7 milhões de frascos).

Por meio da pesquisa de mercado, a Vaseline descobriu que homens se preocupam em ficar engordurados e parecer femininos ao usarem loção. A empresa decidiu posicionar a loção quase como uma fortificação: Se minha pele é forte, então posso executar e fazer as coisas que quero em minha vida, disse Sripada.

Para tornar a loção ainda mais masculina, a Vaseline se uniu à ESPN para lançar a Vaseline Men. Adicionar o esporte dá um ar de masculinidade, disse Sripada, e foca na performance e resistência.

A rede de esportes produziu na televisão e imprimiu comerciais com Michael Strahan, ex-defensor do New York Giants, e Chase Utley, segundo jogador de base do Philadelphia Phillies, usando a loção.

Os anúncios irão passar com frequência nos veículos da ESPN. O site strongerskin.com, que foi ao ar em setembro passado, mostra as cenas dos bastidores do lançamento do comercial, incluindo a rotina de Utley e Strahan usando a loção.

A Bartle Bogle Hegarty produziu uma série de anúncios relacionados enfatizando as propriedades da pele, como força e grossura. Os anúncios impressos comparam a pele com materiais como Gore-Tex (um tecido muito resistente) e plástico.

O uso do esporte para vender aos homens pode ser uma solução ineficaz, mas a abordagem da Vaseline foi eficiente aqui, disse John January, diretor-executivo de criação da Sullivan Higdon & Sink, uma agência de publicidade especializada em propagandas masculinas, que não trabalhou na campanha.

A Vaseline está fazendo um ótimo trabalho criando uma necessidade, disse January. É quase comercializado como uma ferramenta em vez de um produto de beleza.

Por STEPHANIE CLIFFORD

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