Comerciantes fazem anúncios voltados para o novo público moderado

Sasha Tsyrlin é observador de ambientes que há décadas procura lugares para filmagens de comerciais de televisão. Ele costumava passar seus dias em mansões e propriedades com grandes entradas. ¿Eu tinha que ir a casas enormes e fingir que é assim que vive o americano comum¿, disse ele.

The New York Times |

Atualmente, seu trabalho é significantemente menos glamoroso. Agora os anunciantes querem que seus comerciais sejam filmados em casas voltadas para a classe-média ou até para famílias de colarinho azul, disse Tsyrlin.

O cliente parece sempre enfatizar que a casa é muito chique, acrescentou. Eles dizem bem, não queremos que nosso público pense que apenas pessoas ricas podem bancar nosso produto.

Como a economia passou rapidamente do sucesso para o fundo do poço, comerciantes estão lutando para refazer seus anúncios para que os produtos pareçam acessíveis e concretos ao invés de satisfatórios e fabulosos. Para muitos grandes comerciantes, incluindo empresas automotoras, varejistas, companhias de bens de consumo e até mesmo de serviços financeiros, um grande desvio na psicologia de consumo mostra o fim dos anúncios que apelam para o desejo do consumidor, os quais dominaram as campanhas da última década.

Gastar é mal-educado

Há uma sensação de que compras caras ¿ mesmo que os consumidores possam bancá-las ¿ tornaram-se rudes, disse Stephen J. Hoch, professor de marketing e diretor da Jay H. Baker Retailing Initiative na Escola de Wharton na Universidade da Pensilvânia.

Em tempos como esse, não queremos aparecer muito, disse Hoch. É muito arrogante.

Desde quando pagar demais é um símbolo de status? pergunta o anúncio de uma revista do Borrego 2009, carro esportivo vendido pela Kia Motors America que é uma divisão da Hyundai Motor Co. Os preços do Borrego, que diz ser uma nova forma de utilitário desportivo de luxo, começam abaixo de US$ 27 mil.

Novas abordagens

Uma campanha da Procter & Gamble compara um produto, que é parte de sua linha de produtos para pele, com alternativas mais caras.

O Olay Regenerist Micro-Sculpting Cream, que custa menos de US$ 30, é mais eficiente do que o creme da loja de departamento que custa US$ 350, afirma um anúncio (Você apenas não ganha uma sacola de compras chique").

Nos tempos recentes em que houve o bomm, disse Hoch, comerciantes hesitavam em trazer o valor sólido do produto de forma evidente porque se preocupavam em acabar com o aspecto de desejo pelo produto, acrescentou, mas agora eles têm que tentar algo, porque mais nada está funcionando de verdade.

Isso foi uma referência aos dados econômicos que incluem as informações da semana passada de um dos maiores varejistas do país quanto às vendas de outubro. Quase todas as cadeias, desde fornecedores de bens de consumo alimentícios a praticantes da filosofia de acumulação de estoque e venda a preços baixos, sofreram uma porcentagem de declínio que chegou a dois dígitos.

Começamos a ver as pessoas comprarem menos, cortar as quantidades, deixar de lado a qualidade, disse George John, chefe do departamento de marketing da Escola de Administração de Carlson na Universidade de Minnesota.

Algumas marcas parecem reconhecer seu comprometimento. A Target, cadeia varejista, por exemplo, está tentando enfatizar o Pague menos, que é parte do seu já antigo slogan Espere por mais. Pague menos.

Os novos comerciais de televisão se assemelham com lojas da Target familiares que apresentam consumidores elegantes felizes com suas compras na Target. No entanto, agora há um canto de triunfo para a nova realidade, que foi completa pelas etiquetas de preço.

Assistir a um DVD que custa US$ 13 no sofá da sala de estar é colocado como a nova noite de filme. Uma bicicleta que custa US$ 59,90 é apresentada como a nova forma de se locomover. Há outras expressões similares para pessoas que comem em casa ao invés de saírem para jantar, cortam o cabelo dos filhos e fazem da barraca no quintal um novo cômodo da casa para a família. 

Por STEPHANIE CLIFFORD and STUART ELLIOTT

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