Bancos mudam de imagem para reverter cautela pública

Banco Ally: Uma espécie melhor de banco. AIU: Uma franquia única. Banco Redneck (é sério): Onde negociações bancárias são mais divertidas! Os nomes e slogans são novos, mas as companhias são antigas, têm grandes preocupações e, em alguns casos, problemas ainda maiores de imagem.

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Frases e propagandas de bancos passam a ser divertidas e falam de confiança

Ally é a financiadora antigamente conhecida como Banco GMAC, que já foi parte da agora falida General Motors. Mude o "U" por um "G" em AIU e você terá AIG, o American International Group, que é dono do banco AIU. Redneck é o novo nome do braço online do Banco Wichitas.

Primeiro foi o resgate, agora vem a reforma. Nunca, desde a Grande Depressão, as instituições financeiras americanas enfrentaram tantos danos a sua imagem. Portanto, com anúncios coloridos e entusiasmados, com algumas ocasionais mudanças de marca, essas companhias tentam deixar o passado para trás, nem que seja apenas no imaginário público.

As mensagens variam, mas buscam o mesmo: seguir adiante.
"O valor fundamental das instituições financeiras está obscurecido pela raiva e confusão que as pessoas sentem", disse Anne Finucane, presidente de marketing do Bank of America, que rapidamente decidiu apagar o nome Countrywide após comprá-la. "Nós fazemos parte de uma sociedade otimista. Indivíduos e companhias querem seguir adiante. Eles querem dar andamento a suas vidas. Eles querem que o setor bancário os ajude".

Muitos executivos bancários esperam que a nação os veja com melhores olhos nesta terça-feira, quando nove grandes instituições podem receber autorização para devolver bilhões de dólares que receberam durante o resgate ao governo. Mas americanos comuns podem não esquecer a catástrofe financeira tão cedo. Depois da Depressão, foram precisos 20 anos para que a raiva e desconfiança popular em relação aos bancos se dissipasse.

Seja qual for a situação agora, alguns bancos trabalham muito para polir suas imagens. O Banco GMAC, por causa do nome e dos bilhões que recebeu, dependia de Detroit e do prejudicado setor automobilístico. Por isso, em maio a companhia mudou o nome de sua versão online para Ally, como em aliado.

Seu novo símbolo é um "a" roxo que parece sorrir. Sua campanha publicitária, elaborada pela BBH Nova York, projeta uma imagem direta, sem nada a perder. "Nós ganhamos dinheiro com você, não sobre você", diz um cartaz.

O setor financeiro não apenas corteja a opinião pública, mas também Washington, onde os bancos tentam evitar todo tipo de regulação. Mas oficiais da Casa Branca dizem que a falta de confiança pública é o problema central do setor.

Ainda assim, é difícil para os bancos saber exatamente quando o humor do público irá mudar. Em janeiro, por exemplo, o Bank of America veiculou uma nova propaganda intitulada "Continue Seguindo Adiante". Nela, portas se abriam - em um celeiro, em um avião, elevadores e fábricas. Mas o comercial não ajudou a melhorar os problemas do banco e seu presidente, Kenneth D. Lewis, permanece sob constante pressão.

Steve Fraser, autor do livro "Wall Street: America's Dream Palace", afirmou que o setor bancário, seja qual for a mensagem de sua propaganda, pode ter dificuldades em reconquistar a confiança. Isso é o que aconteceu durante a Depressão e muitos anos depois. "A raiva se transformou em desconfiança e cautela", disse Fraser. "E isso durou décadas".


Por LOUISE STORY


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