Bancos dão pizzas de graça e mimos para acalmar os ânimos

Enquanto os consumidores continuam se preocupando com a economia, os bancos e as instituições financeiras continuam divulgando anúncios que tentam aliviar essas preocupações. Com a aproximação do Natal, muitos estabelecimentos estão tomando uma direção menos séria, conquistando a confiança, segurança e tranquilidade dando pizzas de graça e conselhos humorísticos sobre o que dar de presente no Natal.

The New York Times |

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Se pudéssemos fazer as pessoas sorrirem, isso seria ótimo, disse Jonathan Schoenberg diretor de criação da TDA Adverstising e Design em Boulder, no Colorado, que criou a campanha para o FirstBank que oferece sugestões irônicas de presente, parte de uma campanha cujo tema é Estamos aqui para ajudá-lo a economizar.

Entre os presentes baratos apresentados em cartazes nos shoppings há um certificado de adoção de estrela falso e uma jarra de geléia com slogan de uma marca que diz Compotas de Natal, da cozinha de....

O estado um tanto aterrorizante em que a economia se encontra significa que mesmo que as circunstâncias não tenham mudado, você consegue sentir que sim, disse Schoenberg, por isso a proposta amigável da campanha acaba sendo atraente.

Comerciantes de grandes categorias como automotivos, varejo e telecomunicações estão tendo muitos gastos e sendo prejudicados desde que a crise financeira começou em setembro, mas os bancos, as companhias de investimentos e os corretores de títulos não estão.

De acordo com os dados da TNS Media Intelligence, os gastos na categoria de serviços financeiros cresceram em 2,5% no terceiro trimestre em relação ao mesmo período de 2007. Em comparação, os gastos com anúncios em todas as categorias nesse mesmo trimestre caíram 2% em relação ao terceiro trimestre do ano passado.

Crescimento

Os bancos e as companhias de investimentos estão tentando reforçar a garantia e a confiança, disse Jon Swallen, vice-presidente sênior de pesquisa da TNS em Nova York, que faz parte da divisão do Kantar Group da WPP.

Há muitos anúncios oportunistas, acrescentou ele, dando como exemplo corretores que estão usando uma visão de longo prazo das condições do mercado e dizendo aos consumidores, Podemos te ajudar com planejamentos financeiros.

Quando os dados do quarto trimestre forem coletados, os resultados fornecerão uma visão mais clara do impacto causado pela crise financeira nos anúncios dos serviços financeiros, disse Swallen, e o que deve ser esperado a partir de então.

Ironicamente, há indicações de que os gastos com anúncios na categoria permaneceram estáveis, contrastando com a maioria dos outros.

Anúncios

Definitivamente há um aumento no preço da ação, disse Rob Reif, presidente da Media Networks Inc., uma divisão da Time Inc., parte da Time Warner. A Media Networks, que fica em Stanford, no Estado de Connecticut, vende espaços para anúncios nas edições regionais e locais de 41 revistas nacionais publicadas por 15 empresas, que inclui a Hearst and Meredith e a Time Inc.

Mais de 25 bancos locais e regionais e empresas de bancos anunciaram com a Media Networks recentemente, disse Reif, gastando mais de US$ 4,5 milhões. E a receita vinda dos serviços financeiros cresceu em 29% em relação ao mesmo período de 2007, acrescentou ele, o que é a porcentagem mais alta para uma categoria tão importante.

Os bancos aumentaram sua presença no mercado para se construírem separadamente, disse Reif, por temerem que as pessoas os lembrassem com a mesma imagem que a Bear Stearns e a Lehman Bros.

E com o desenvolvimento diário da crise financeira chamando tanta atenção, tornou-se mais difícil para os comerciantes passarem sua mensagem, acrescentou, mas eles precisam continuar se comunicando com seus consumidores.

Criatividade

A maioria dos anúncios está competindo com as raízes locais dos bancos para dizer Estamos na sua comunidade, disse Reif. É quase uma mensagem reconfortante, da mesma forma que em tempos de crise as pessoas apelam para o consolo da comida.

Entre os bancos que fazem anúncios com a Media Networks estão o BB&T, o Fifth Third Bank, o First Tennessee Bank, o Regions Financial e o US Bank.

Se fica mais difícil conseguir tirar dinheiro do bolso do consumidor você tem que ficar muito mais esperto, disse Jez Frampton, executivo-chefe de equipe da Interbrand, unidade da Omnicom Group que é especialista em serviços de identidade de marcas e de corporações.

A metade do problema é que as pessoas sabem que têm menos dinheiro, mas não sabem o quanto, disse Frampton, e em muitos caos eles não têm uma disponibilidade em bancos individuais no sistema de serviços financeiros mas sim dentro do próprio sistema de serviços financeiros.

Pizza gratuita

Então, o que um banco pode fazer para se sobressair? É aí que entram as pizzas gratuitas.

Desde 1º de novembro, o TD Bank, parte do TD Bank Financial Group, compra pizzas de pizzarias próximas as suas agências e as distribui para qualquer um que peça uma torta no serviço de entrega desses restaurantes, digamos que, na sexta à noite.

São em torno de 20 mil pizzas que vêm em caixas adornadas com o logo do TD Bank, formado com a combinação do TD Banknorth e o Commerce Bank.

Não consigo explicar direito nosso desejo em conseguir vantagens do aumento da consciência que os consumidores têm com os bancos, apesar das razões negativas, disse John Cunningham, chefe da área de marketing do TD Bank em Mount Laurel, Nova Jersey. É praticamente um trabalho de Hércules conseguir com que as pessoas prestem atenção".

Bolsas "verdes"

Além das pizzas gratuitas, o TD Bank está distribuindo 40 mil bolsas de roupas sujas "sustentáveis para consumidores de 600 lavandeiras em cidades como Nova York e Filadélfia.

E o TD Bank está oferecendo aos consumidores, em 22 pequenos Estados de Connecticut até a Flórida, embrulhos para presentes de graça para os pacotes que estão carregando assim como sacolas de fazer compras para carregá-las.

A agência da TD Bank é a Tierney Communications na Filadélfia, parte do Interpublic Group of Companies, que está criando uma campanha com o tema O banco mais conveniente da América.

Isso nos deu a impressão de uma abordagem conveniente, a qual as pessoas reagem positivamente, foi a maneira de continuar no curso enquanto tudo isso começou a acontecer, disse Cunningham, referindo-se à crise financeira.

O que você faz? pergunta ele retoricamente. Volta para trás e espera ou segue em frente?. Então ele respondeu sua própria pergunta: Eu sinto que devemos ir em frente em alta velocidade.


Por STUART ELLIOTT

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