Antes escravos do consumo, agora os japoneses aderem à mania de poupar

TÓQUIO ¿ Há pouco tempo, muitos japoneses compraram tantos melões de US$ 100 e tantas bolsas de mil dólares que o Japão era o único país do mundo onde produtos de luxo eram considerados mercado de massa.

The New York Times |

Mesmo durante a estagnação da economia do Japão, conhecida como década perdida, que teve início nos anos 1990, os consumidores mantiveram sua reputação. Mas esta recessão fez algo que outros declínios não conseguiram: transformou o japonês em um cliente do Wal-Mart.

Durante sete anos operando no Japão, por meio de um subsidiário chamado Seiyu, a Wal-Mart Stores nunca teve lucro. Mas, desde novembro, as vendas têm crescido e, neste ano, os vendedores esperam por um lucro líquido.

Em todos os sentidos, os varejistas de desconto estão vendo aumento na receita ¿ enquanto quase todos os outros estão em declínio, em alguns casos, de dois dígitos. Como resultado, as boutiques de luxo, antes endeusadas, agora estão titubeando.

As vendas na LVHM Moet Henessy Louis Vuitton, fabricante da bolsa que por muito tempo foi a favorita dos japoneses, caiu 20% nos primeiros seis meses de 2009. Em dezembro, com a revelação da crise econômica mundial, a Louis Vuitton cancelou os planos para uma nova loja em Tóquio.

Nos anos 1970 e 80, e mesmo quando a economia teve queda durante os anos 1990, muitos consumidores gastavam generosamente em bolsas Louis Vuitton e cachecóis Hermes ¿ e também com as compras de Natal, viagens e, às vezes, refeições e aluguel.

Mudanças

Agora, o mercado de luxo japonês, no valor de US$ 15 bilhões a US$ bilhões, está entre os que tiveram maior impacto com a crise, de acordo com um reltório da consultora McKinsey & Co. Analistas de vendas, economistas e consumidores dizem que a mudança pode ser permanente. Uma nova geração de japoneses fashionistas não aspira marcas de luxo, ela gosta de misturar e combinar tesouros encontrados em brechós, que surgiram pelo país.

Eu não tenho a menor vontade de ter uma Louis Vuitton, disse Izumi Hiranuma, 19. As pessoas costumavam sentir necessidade de ter uma dessas para se adequar socialmente, disse. Mas as garotas mais novas não pensam mais assim.

Nesse novo ambiente, o barato é chique, não importa qual seja o produto. Nos corredores do supermercado, as vendas de vegetais comuns ¿ como broto de feijão, cebolas e cogumelos ¿ cresceram (o broto de feijão, vendido por menos de 25 centavos um pacote, é particularmente um bom substituto para o repolho, que chega ser vendido por US$ 4 a peça).

Setor alimentício

E, ao invés de melões, os consumidores estão comprando bananas mais baratas, levando as importações a níveis recordes.

Eu cortei o consumo de frutas desde o ano passado, por causa do custo, disse Maki Kudo, 36, dona de casa cliente do supermercado Keikyu, no centro de Tóquio. Ao invés das marcas, agora olho muito mais no preço.

A economia é vista em medidas incomuns como na venda de guarda-chuva, que aumentou com a preferência dos japoneses em enfrentar um clima chuvoso a pé ao invés de pagar um táxi, de acordo com uma pesquisa do Daí-Ichi Life Research Institute.

Concorrência

Uma guerra de preços eclodiu, por exemplo, na categoria de cervejas imitadas, fermentação feita com soja e proteína de amendoim ao invés de cevada e lúpulo, que originalmente já é mais barata.

Em julho, a Seven & I Holdings Co., que é dona da cadeia de lojas 7-Eleven, introduziu uma nova linha de cervejas imitadas por US% 1,35 a lata. No mesmo mês, o centro de compras Aeon lançou sua própria cerveja por US$ 1,09. Então, a cadeia de supermercados Daiei baixou os preços de suas cervejas para menos de um dólar.

U.G. ¿ a marca irmã da Uniqlo, varejista global de roupas conhecida por suas malhas e camisetas baratas ¿ começou uma batalha de jeans quando introduziu calças por 990 ienes, no começo do ano. Aeon logo a seguiu, com jeans sendo vendidos a 880 ienes. Seiyu, subsidiária da Wal-Mart, diz ter planos de vender preços com preços similares este ano.

É claro que para alguns varejistas esse círculo parece mais virtuoso que vicioso. A economia impulsionou Hanjiro, uma rede de roupas de segunda-mão popular entre jovens japoneses, que em 1992 tinha uma loja e agora tem 19.

Em abril, quando Hanjiro abriu uma nova loja em Saitama, que faz fronteira com Tóquio, cerca de mil ansiosos jovens fãs fizeram fila para uma promoção de abertura com camisetas a 290 ienes. É claro que a frugalidade é boa para a Wal-Mart, que teve ganhos melhores que os esperados no segundo quadrimestre. Os consumidores japoneses estão abocanhando garrafas de vinho por US$ 6 na Seiyu ¿ conseguidas através da rede internacional da Wal-Mart ¿ assim como ternos de US$ 86 e bicicletas de US$ 87.

Aliás, Seiyu começou a sua própria guerra de preços, com sua marmita de arroz e salmão grelhado por 298 ienes. Abandonando o costume de os supermercados fazerem as marmitas, Seiyu cortou gastos ao fazer as refeições em uma cozinha central.

A Seiyu apostou que os frugais consumidores japoneses não se importariam com a mudança, contanto que os lanches fossem baratos. A Seiyu estava certa: as refeições foram copiadas por outras redes.

O preço é a primeira coisa na minha cabeça, disse Chie Kawano, um consumidor idoso em uma Seiyu no norte de Tóquio, que levava uma marmita em sua cestinha. Eu não preciso de nada chique.

Por HIROKO TABUCHI


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