Para ser reeleito, Obama cruzou dados de eleitores com a audiência da TV

Batizado de 'otimizador', sistema possibilitou à campanha identificar horários e programas televisivos com espectadores mais prováveis de ir às urnas para apoiar presidente dos EUA

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Foi um projeto batizado de "otimizador" que os estrategistas do presidente Barack Obama disseram ter sido responsável por sua vitória sobre uma oposição republicana mais bem financiada na guerra de propaganda política.

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O presidente Barack Obama comemora reeleição com a família em Chicago (07/11)

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De acordo com estrategistas de ambos os lados, ao combinar dados nunca antes utilizados sobre os hábitos dos telespectadores com informações pessoais sobre os eleitores que a campanha tentava atingir e persuadir, o sistema permitiu à equipe de Obama direcionar anúncios com um nível de eficiência sem precedentes.

Uma das principais lições que surgem dessa campanha é como a equipe de Obama usou informações e tecnologia para superar e enganar uma oposição bem preparada e bem financiada.

E, desde a eleição, cada vez mais novos detalhes surgem sobre quão atrasados os republicanos estavam em relação a seu respaldo tecnológico, levando a uma reavaliação por parte do partido de como evitar uma repetição disso e recuperar as vantagens das táticas que possuíam na época do presidente George W. Bush (2001-2009). Eles reconheceram que têm muito trabalho pela frente.

Funcionários da campanha de Mitt Romney disseram que o sistema que criaram para monitorar o comparecimento às urnas e incentivar partidários a envolver-se na eleição em áreas com quantidade insuficiente de votos teve problemas e tornou-se inoperante por um período prolongado, à medida que a votação acontecia.

O sistema foi concebido para combater a versão muito mais sofisticada que a equipe de Obama construiu ao longo de anos. Mas Romney estava distraído e financeiramente esgotado pela sua longa temporada de primárias  e, mesmo com uma execução perfeita por parte do sistema, ambos os lados concordaram, o republicano nunca teria tido tempo ou finanças para chegar ao nível da campanha de Obama.

Com muito mais tempo para se preparar, a equipe de votação e "análise" do presidente americano coletou mais informações que a campanha de Romney sobre que tipos de eleitores votariam - e onde.

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Mas entre identificar possíveis eleitores e levá-los às urnas houve um esforço intensivo para enviar-lhes um fluxo constante de mensagens com o objetivo de evitar que os partidários de 2008 de Obama sucumbissem ao esforço de Romney de conquistá-los e de obter novos simpatizantes animados com a votação.

Foi aí que o "otimizador" entrou no jogo.

Em essência, disse Larry Grisolano, que ajudou a liderar o desenvolvimento do sistema, foi criado um novo conjunto de avaliações com base nas tendências políticas das categorias de pessoas que a campanha de Obama estava interessada em atingir, permitindo que a campanha comprasse sua publicidade em termos políticos em vez dos tradicionais termos industriais da televisão.

"Fomos capazes de criar um conjunto de avaliações fundamentadas em um modelo de nossos eleitores-alvo, ao contrário das categorias mais amplas, que são definidas por classificações tradicionais de publicidade", disse.

The New York Times
Larry Grisolano, que ajudou a desenvolver o sistema 'optimizador' da campanha de Obama, é visto em seu escritório em Chicago (12/11)

Por meio de uma vasta gama de informações coletadas pela sua lista de email, Facebook e milhões de visitas em domicílio realizadas por voluntários nos Estados decisivos - e inseridas em base de dados -, a campanha desenvolveu uma escala de classificação para os eleitores que tinham mais probabilidade de apoiar Obama em detrimento dos que eram menos prováveis.

Em seguida, a equipe de publicidade procurou descobrir que tipos de programas eleitores indecisos estavam sujeitos a assistir - e quando. Fizeram isso usando não apenas os tradicionais dados de pesquisa de mídia, mas também as novas informações disponíveis a partir de medidores de audiência de televisão a cabo, que deram uma visão muito mais detalhada de como os grupos assistiam à televisão e, mais importante, aos comerciais.

As respostas levaram a compras de anúncios que a campanha talvez poderia não ter feito caso não tivesse feito esse levantamento, especialmente enquanto buscava conquistar os eleitores indecisos que não vão regularmente às fontes tradicionais de notícias.

E foi assim, disse Jim Margolis, estrategista sênior de publicidade, que a campanha comprou tempo de anúncios em horários que normalmente não teria comprado, como durante o programa "Late Night With Jimmy Fallon", "Jimmy Kimmel Live", na ESPN, e, surpreendentemente, na TV Land, a rede por assinatura dedicada a reprises de antigos programas.

Anunciantes normalmente compram programação em um conjunto padrão de medidas demográficas. Aqueles que procuram atingir telespectadores nas idades entre 25 a 54 põem anúncios publicitários em notíciarios locais; aqueles que procuram alcançar adultos com mais de 65 tendem a comprar tempo de propaganda em programas como "Jeopardy”, que passa às 19h, e aqueles que querem atingir mulheres entre 18 a 49 anos direcionarão sua publicidade para o horário nobre em programas como "Grey’s Anatomy".

Campanhas políticas tendem a usar as mesmas categorias, tradicionalmente anunciando mais pesadamente durante noticiários e programas em horário nobre, nos quais os eleitores mais confiáveis geralmente podem ser encontrados. A campanha de Romney em grande parte fez isso até as últimas semanas da disputa, quando também dependia cada vez mais dos telespectadores de televisão por assinatura.

A equipe de Obama disse durante o ano inteiro que suas inovações tecnológicas poderiam lhe dar vantagem apenas em uma disputa acirrada, que é exatamente o que aconteceu.

"Tudo isso só importa marginalmente", disse Ken Goldstein, presidente do grupo Media Kantar / CMAG, uma empresa que monitorou e acompanhou ambas campanhas. "Mas se você possui um sistema de classificação alternativo que lhe permite enviar mais mensagens para seu público-alvo, e há um monte de Estados que poderão ser decididos por um ou dois pontos percentuais, isso pode ser importante."

Por Jim Rutenberg

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