Lojas dos EUA abraçam mercado online oferecendo 'toque pessoal'

Para competir com marcas maiores, butiques atraem clientes com atendimento personalizado via internet

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Quando Ann Pontius considerou comprar uma calça jeans, procurou sua butique favorita de Seattle, a Totokaelo, para tentar encontrar um modelo do qual gostasse e que lhe vestisse bem - apesar de ela morar em Denver.

"Escolher uma boa calça jeans é sempre algo complicado", disse Pontius, 53, uma enfermeira aposentada. "Mas eles continuaram me mandando diferentes tipos de jeans até que eu encontrei um modelo do qual gostei. Isso é difícil de fazer com uma grande loja como a Barneys."

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A loja Totokaelo, em Seattle, que aposta nas vendas online (07/06)

A Totokaelo, que recentemente deixou de ser uma loja de 92 metros quadrados para se tornar uma boutique sete vezes maior, faz cerca de 70% de suas vendas online, de acordo com sua equipe. Ela é uma das butiques independentes do país cuja presença na internet está rendendo bons resultados, permitindo alcance e influência que vão além de seus bairros. Cultivar sentimentos de intimidade e ao mesmo tempo gerenciar fidelidade em um espaço eletrônico, e fazer tudo isso com conhecimento, os torna, indiscutivelmente, a resposta do século 21 para a loja Biba de Londres na década de 1960 ou a Charivari nos anos 1980.

"Lançamos o site em 2008 e nosso negócio dobrou de um dia para o outro ", disse Jill Wenger, proprietária da Totokaelo. O motivo: "As relações pessoais e o ato de educarmos nossos clientes", explicou.

"Como é que posso sobreviver aos grandes sites que podem me esmagar em termos de políticas de devolução e frete grátis?" perguntou Wenger. "A Totokaelo pode proporcionar relacionamentos mais pessoais e uma atenção única às suas necessidades, coisas que as grandes empresas não conseguem."

Todos os clientes que compram online na Frances May, uma loja na cidade de Portland, Oregon, recebem cartas escritas à mão e pacotes cuidadosamente embrulhados, disse a proprietária, Pamela Baker-Miller.

"Se você gastar US$ 500 em um vestido, quer se sentir especial", disse Baker-Miller, que disse que sua loja faz cerca de 30 % do seu negócio online, e que muitas vezes o envio de medidas ou a resposta a perguntas em detalhes são essenciais para ajudar a fechar uma venda (e o fato de lidarem com reembolsos rapidamente também ajuda).

"Temos cultivado um grande grupo de clientes fiéis", acrescentou. "Providenciamos respostas completas a suas perguntas. Sabemos do que gostam e qual tamanho vestem."

Frances May tem clientes online que vivem em Portland e reservam seus itens para retirá-los em loja ou para experimentá-los mais tarde, mas também tem clientes em outras cidades que nem sequer sabem que a loja possui um local físico.

"Nem todos conseguem vir comprar diretamente na loja", disse Joe Lauer, dono da loja Penélope em Chicago, que segundo ele faz de 15% a 25 % de suas vendas online. “Mas o nosso site realmente expõe nossa loja para um público mais amplo."

As butiques locais não estão apenas enfrentando concorrência por parte de lojas de departamento e grandes presenças online como a Net-a-Porter, Shopbop ou La Garçonne, mas também das gigantes da internet, como Zappos e Amazon, que em maio anunciou uma incursão agressiva no mundo da moda.

Alec Stuart, um proprietário da Stuart & Wright no Brooklyn, Nova York, não compara sua loja com as grandes concorrentes.

"Por sermos um negócio tão pequeno, temos uma equipe pequena. Quando todo mundo está comprometido com a proposta da empresa, isso se transmite para o cliente” disse.

Os proprietários de butiques locais disseram que seus atendimentos personalizados lhes dão vantagem contra lojas de varejo.

"Gostamos de pensar que nossas decisões editoriais são direcionadas especificamente para atender e agradar o nosso público", disse Cole. "Lojas maiores podem levar uma gama muito maior, mas nós temos mais foco. Temos coisas novas e inesperadas que muitas vezes o consumidor não irá encontrar em nenhum outro lugar."

Alguns clientes, como Lindsay Barton Barrett, uma corretora de imóveis, disseram que preferem fazer compras online, mesmo em lojas que estão convenientemente localizadas.

"Trabalho muito, infelizmente", disse Barton Barrett, 36, que mora perto de uma das franquias da loja Bird. Ela não tem muito tempo para ir até às lojas, mas compra no site, quando está de folga. “Fiz uma grande encomenda no ano passado quando estava em férias e tive tempo para sentar na frente do computador."

Barton Barrett disse que gosta da atenção pessoal que recebe da Bird, como quando recebe emails dizendo que suas coleções favoritas entrarão em liquidação.

"É bom ter alguém que se preocupa com as suas necessidades", disse.

Por Marisa Meltzer

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